Acabo de ver, num desses painéis de mídia indoor, um anúncio da Jeep se apropriando da data 4/4 como Dia do Jeep. Fiz uma pesquisa e vi que, de fato, existe oficialmente o Dia do Jipe (escrito assim, como uma forma genérica de um SUV), comemorado no dia 4/4. Achei genial a apropriação, mas um tanto quanto tímida. Vejo que a empresa lança o seu modelo Renegade, feito no Brasil, neste mês de abril.
Não seria perfeito se lançassem o seu 4X4 exatamente no dia 4/4? Acho que todo marqueteiro ou gestor de empresas deveria dedicar uma atenção especial às datas e aos momentos cruciais para seus negócios.
Defendo que todo planejamento anual deva se basear nos famosos 5 W e 1 H (What, Why, Where, Who, When e How). Mas a atenção ao When/Quando me parece de maior importância nos dias de hoje. Quando lançar um produto? Quando abordar o consumidor? Quando realizar um evento? Quando realizar uma promoção especial?
Há momentos em que você pode determinar o Quando e há outros que passam à sua frente intocados – no mau sentido. Há as datas que nasceram por fundamentação religiosa, como Natal e Páscoa, mas acabaram sendo apropriadas por empresas e comércio. O Papai Noel, assim como o reconhecemos – um simpático velhinho acima do peso, com barbas brancas, vestido de vermelho e branco –, é, na verdade, uma criação da Coca-Cola, que assim o retratou no início da década de 1930, se apropriando definitivamente desse carismático personagem.
A Páscoa, por sua vez, hoje é mais lembrada pelos ovos de chocolate do que pelo seu simbolismo religioso, admitamos. Outras datas nasceram com o espírito da homenagem a entes queridos, mas se transformaram em excelentes catalizadores de vendas. As mais exuberantes são Dia das Mães e Dia dos Pais, mas já tem gente querendo turbinar o Dia da Avó.
O Dia dos Namorados faz a festa de setores do comércio, perfumes e roupas, principalmente, mas também de restaurantes, hotéis e motéis. E tem o Dia da Criança (criado por um fabricante de brinquedos – a Estrela), esperado ansiosamente pelos fabricantes e comerciantes de brinquedos, que aproveitam a oportunidade para gerar um período de alta demanda, rivalizando com o Natal. Sem falar nas datas alusivas a categorias profissionais, tais como: Dia do Professor, Dia do Médico etc… Na base da criatividade sem limites, outros momentos vêm sendo criados, alguns com muito sucesso. É o caso da Black Friday, criada nos EUA para sinalizar o momento do início de compras de Natal, acontece na 4ª sexta-feira de novembro, logo após o Dia de Ação de Graças, outra data muito comemorada naquele país.
A propósito, a Black Friday já ganhou bastante força também por aqui, em plagas tupiniquins. Outro destaque é a Restaurant Week, que movimenta restaurantes num período específico. Um caso exemplar é o do vinho Beaujolais Nouveau. Ao contrário da maioria dos vinhos, que são valorizados pelo seu envelhecimento, esse é para ser consumido logo após sua produção. O que poderia ser encarado como um problema foi tratado como uma oportunidade através da criação de um momento só dele.
O Dia do Beaujolais Nouveau acontece na 3ª quinta-feira de novembro, quando a safra anual é distribuída, da região de Beaujolais, França, para o mundo inteiro. Nos pontos de venda, o momento é comemorado: “Le Beaujolais Nouveau est arrivé”. Um momento promocional só para esse tipo de vinho. Gênio! Ainda nessa praia de bebidas, fico imaginando quem criou o conceito da Happy Hour. Uma busca na web traz a informação de que o termo foi criado lá por 1920, nos EUA, por marinheiros que curtiam uma hora feliz, cheia de bebida, após o trabalho árduo nos navios. Hoje, ela estende o horário de bares e restaurantes, gerando maior consumo num período outrora com pouco movimento. Em locais onde a economia gira em função da safra, é fundamental para os fornecedores de bens duráveis (veículos, principalmente) estarem preparados para ofertar seus produtos no momento exato que o dinheiro entra para os produtores.
As feiras e exposições também são determinantes para estabelecer um momento especial a certos segmentos. Hoje em dia nem tanto, mas o Salão do Automóvel, por exemplo, sempre foi o momento mágico das montadoras, que efetivam os seus lançamentos mais importantes no evento. Quais são os momentos mágicos do seu segmento? Ainda não existem? Que tal criar um?
* Diretor de marketing do WTC
