Marcas precisam fazer escolhas o tempo todo sobre aquilo que colocam no mundo e que tipo de relacionamento querem estabelecer com as pessoas. O conteúdo interessante e de qualidade transformou-se na nova moeda de troca por atenção e, dentro das possibilidades que hoje existem, o chamado brand publishing cresce em importância para as marcas. Trata-se, essencialmente, como explica a especialista e consultora de branded content, Patricia Weiss, de uma ação em que a marca assume o papel de editora de conteúdo, e não de anunciante.
“A relevância e a aderência do conteúdo produzido pela marca, de acordo com os interesses da audiência, são os únicos caminhos a ser percorridos aqui. É fundamental, antes de tudo, a marca pensar e agir como um publisher e não como um anunciante que vai vender algo enquanto o público consome o conteúdo. Com um compromisso editorial de entregar conteúdo relevante e atraente para uma audiência específica, com interesses específicos, o brand publishing é uma excelente ferramenta para construir valor para a marca e relacionamento com a audiência”, explica.
Segundo ela, Red Bull é um exemplo referência em brand publishing, pois a marca conhece e entende profundamente o público que quer atingir, é consistente e produz conteúdo de alta qualidade com o máximo de relevância e aderência para o nicho de esportes de aventura e games. “A Red Bull prova o poder e a eficácia do brand publishing como estratégia de construção de valor da marca e engajamento”, analisa.
Bruno Maia, sócio da Agência 14 e professor do curso de brand publishing na PUC-Rio, afirma que a necessidade de se tornar um “publisher” é um dado indiscutível do nosso tempo. “Brand publishing é uma visão de negócio. Já o branded content é uma linguagem, que pode ou não estar desenvolvida dentro de uma ação de publishing. Ele também concorda que Red Bull, e seu Red Bull Media House, é o maior case de brand publishing de todos os tempos.
Um exemplo mais próximo é a plataforma Beleza Extraordinária, da L’Oréal, dedicada ao universo do cabelo: produtos, tendências e tutoriais. Luther Peczan, vice-presidente de brand publishing da Webedia, que criou o projeto para a L’Oréal, fala que o diferencial da estratégia é permitir à marca criar a própria comunidade, além de falar diretamente com o seu público dos assuntos que interessam, com frequência maior e liberdade de tom, sem precisar contextualizar e sem desperdício de audiência – já que 100% da comunidade criada se interessa pelos assuntos que a marca promove. “No brand publishing, construímos um relacionamento duradouro entre marcas e audiências, além de criar relevância e poder de influência sobre os assuntos que interessam ao seu público. O principal objetivo é aumentar o desejo por aquele produto ou serviço agregando valor no dia a dia do usuário”, explica Peczan.
Conteúdo útil
Outro projeto criado pela Webedia é o canal Casa da Verdade, no YouTube, para a Leroy Merlin. Paulo José, diretor de comunicação e marketing da Leroy Merlin, afirma que relevância é a palavra que rege o interesse dos consumidores pelas marcas, e o brand publishing busca exatamente isso: mais do que evidenciar produtos e ofertas, trazer informações e conteúdo útil. “O brand publishing é uma evolução do branded content, pois a marca não precisa mais ser a protagonista do conteúdo, e sim a informação relevante. Um exemplo bem simples para materializar a diferença é a seguinte: fazíamos vídeos no YouTube ensinando os consumidores a escolherem a melhor ferramenta para os seus projetos – um branded content. Já hoje temos vídeos ensinando os consumidores a tirarem a ferrugem de suas ferramentas, permitindo que elas durem por mais tempo. Isso é brand publishing”, comenta Paulo José, para quem a estratégia transborda a esfera de resultados e cria um vínculo de proximidade e lealdade com a marca. O canal da marca conta com 120 mil inscritos e relevantes taxas de engajamento.
Edward Pimenta, branded content manager da Infoglobo, fala que há um grande desafio em produzir um conteúdo próprio que seja realmente crível e entregue valor à audiência. “É preciso calibrar muito o tom quando você fala de (e por) você mesmo”, diz ele, para quem algumas marcas têm uma vocação maior para o publishing e a democratização dos meios de produção de conteúdo. Para ele, a L’Oréal, com seus sites-proprietários e bem rankeados no ComScore, é um dos melhores cases do mercado. Erica Campbell, que atuou na área de mídia da L’Oréal por cinco anos e hoje é diretora de digital consumer experience da Electrolux para a América Latina, afirma que o brand publishing é, em relação ao branded content, uma evolução e tem algumas vantagens, e uma delas é o acesso à audiência, que pode trazer insights e mostrar tendências.
Érica participou do desenvolvimento de diversos projetos de brand publishing da L’Oréal, como os canais Beleza Extraordinária, Dermaclub, Segredos de Salão e Fique Diva. “O canal direto com o público final é um novo asset para as empresas, que muitas categorias até então não tinham”, comenta.
Controle editorial, construção de autoridade em um assunto e a prestação mais ativa de um serviço ao consumidor também são algumas das vantagens. “É claro que construir uma audiência em níveis similares de veículos consagrados é algo que leva tempo e muito esforço. Então é importante entender o que faz sentido para seus objetivos”, conclui.
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