Campanhas de causas ganham novo patamar além dos grandes festivais

Atendimento pró-bono envolve propósito e ação; credibilidade e reputação são moedas de troca

Desde 2010, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions tem um prêmio exclusivo para campanhas de causas ligadas a entidades sem fins lucrativos. A ideia do Grand Prix for Good é reconhecer trabalhos de grande impacto social e, de certa forma, tornar mais justo o julgamento de peças cujos clientes são organizações não governamentais, e que, consequentemente, possuem dinâmica de criação, aprovação e compra de mídia diferentes de um cliente tradicional pagante. 

Às vésperas da edição 2018 do festival, começam a ser veiculadas na mídia diversas campanhas relacionadas a causas. Cheias de propósito, sensibilidade e impacto, elas não só emocionam, mas geram mobilização, atributos cada vez mais relevantes não apenas para medir sua eficácia, mas também para ganhar prêmios. Não à toa, estima-se que quase 80% das inscrições na última edição de Cannes sejam de campanhas ligadas a causas.

zakokor/ iStock

A aparente discrepância no número de trabalhos nesse modelo, bem como o timing para veiculação tem sido motivo de debate no mercado. Haveria certo oportunismo em procurar causas para ganhar vitrine? Como separar essa situação do trabalho sério, comprometido e de longa data entre agências e entidades? Para Rodrigo Moran, SVP global de criação da Edelman, essa é uma realidade do mercado. “Ideias para causas são mais fáceis de serem produzidas porque não requerem o mesmo nível de venda. Uma multinacional que tem 200 níveis hierárquicos torna essa aprovação mais difícil. É uma combinação de fatores: há um mundo de causas precisando da ajuda criativa, então, eles tendem a aceitar ideias de forma mais fácil”, ressalta. O criativo é um dos responsáveis pela campanha The Refugee Nation, da Ogilvy Nova York. A campanha foi lançada durante os Jogos Olímpicos do Rio, em 2016, quando Moran integrava a criação da agência. A ideia era proporcionar o sentimento de pertencimento e unidade de uma nação aos refugiados de diversas nacionalidades que participaram do torneio.

Para Wilson Mateos, VP de criação da Leo Burnett Tailor Made, a discussão é antiga. Desde que foi pela primeira vez a Cannes, em 1995, o mercado já se questionava sobre como lidar com as campanhas ligadas a filantropia. “Muitos acreditam que elas ajudam, na verdade, a carreira do criativo, mas há casos e casos. Há agências que têm relacionamentos de longa data, como a gente e a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos (ABTO), a WMcCacann com o Hospital do Amor, a J. Walter Thompson com o Alcoólicos Anônimos. São parcerias trabalhadas há décadas, que, ainda que ganhem prêmios, têm um relacionamento por trás, não se bate à porta às vésperas de festivais”.

Divulgação

Assinando cases premiados, como o enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa, ou da corrente que buscou fazer Paul McCartney mudar os versos de Live And Let Die, ambos para a ABTO, a agência atende a instituição no modelo pró-bono desde 2011. Ainda assim, respeita a rotina e processos semelhantes à de qualquer outro cliente. A data-chave para a entidade é durante a semana nacional de doação de órgão, em setembro, momento utilizado para campanha de mobilização para a causa. 

Rotina de trabalho semelhante mantém a Z+, com o atendimento pró-bono à AACD. Responsável por cases também premiados, como a campanha Máquina Resolvedora de Problemas, Douglas Patrício, CEO das empresas Z+ no Brasil, explica que adotar determinadas causas passa por uma questão ideológica. “Quando você faz esse tipo de trabalho, precisa acreditar que está fazendo a diferença. Não dá para servir simplesmente como marketing. Senão, é impossível construir uma relação duradoura. Precisa ser algo de convicção da agência. O resto é consequência”.

Moeda de troca
Em qualquer contrato entre cliente e agência, ainda que seja uma ONG, há sempre uma relação ganha-ganha. No caso das entidades ligadas à causa, credibilidade e reputação são os atributos de mais valor oferecidos, como explica Thiago, Fernandes, diretor de negócios do Instituto Ayrton Senna. “Tem muita gente que acha que só porque você é uma ONG você precisa aceitar qualquer coisa e dar tudo o que querem em troca. Esse é um desafio de relacionamento. A gente tem um cuidado grande com a nossa marca. Mais do que um legado de reputação ao longo de 23 anos, temos um legado construído em cima da história do Ayrton Senna, uma das poucas unanimidades nacionais”. Em troca desse cartão de visita, não só agências, mas anunciantes interessados em parcerias e projetos de marketing de causa oferecem não apenas dinheiro, mas recursos e inteligência estratégica para a comunicação, um dos principais impulsionadores de doações.

Ivan Franchet/Instituto Ayrton Senna

Do lado das agências, entre as razões para o trabalho pró-bono está o propósito e DNA de seus fundadores, mas também passa, claro, pela visibilidade e liberdade criativa. “É descabido fazer qualquer tipo de trabalho de forma oportunista”, avalia Patrício, da Z+. Para o executivo, a grande sacada é fazer trabalhos que funcionem. “Se o objetivo for arrecadar fundos, temos de cumprir esse papel por meio de criatividade, ainda que com poucos recursos. Se ganharmos Cannes e não arrecadarmos, não adianta. Falhamos”.

Para Moran, a propaganda continua sendo uma das principais ferramentas para multiplicar o alcance de causas. A grande discussão nesse sentido é a continuidade dos projetos, ou seja, a campanha não deve ser um fim em si mesma. “Há vários criativos que estão cansados de ver grandes ideias de causas morrerem logo depois dos festivais. Se for para pensar em reconhecimento, que tal pensarmos em um Nobel da Paz? Devemos pensar em causar impacto de verdade, não somente nas impressões. Precisamos transcender o entendimento de campanhas de causas”. Como exemplo, ressalta como Refugee Nation tem sido desdobrada, com exposições em museus mundo afora e a venda de produtos licenciados.

Investimento privado
Se no terceiro setor a criatividade impera em campanhas mundialmente difundidas, na iniciativa privada o assunto engatinha. A filantropia nos moldes tradicionais em que grandes marcas doam valores astronômicos a trabalhos sociais, inexiste. O cenário atual é de empresas que, em vez de buscar parceria com alguma causa social que já esteja funcionando e que tenha escala, decidem criar um braço próprio por “boniteza”, avalia Fernandes, do Instituto Ayrton Senna.

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Para Edson Brito, superintendente de marketing e relações institucionais da AACD, outro fator que ainda freia o avanço desse segmento é o aculturamento do consumidor a respeito de como contribuir por meio de marcas. Como exemplo, compara a campanha de restauração da Estátua da Liberdade, nos Estados Unidos, realizada pela Amex, em 1983. Durante quatro meses, a bandeira de cartão de crédito doaria um centavo de dólar para cada transação. Ao final do processo, foram arrecadados US$ 4 milhões. Segundo o executivo, campanhas semelhantes no Brasil não chegam próximo a 10% nos dias de hoje. Para fechar a conta, parcerias estratégicas com marcas de diversas categorias têm sido uma saída. Na AACD, além do carro-chefe, o Teleton, maratona solidária veiculada pelo SBT; a rede varejista Assai, com a venda de sacolas biodegradáveis; Outback, com a venda de chás, e Parque da Mônica, entre outros, complementam a renda dos centros de assistência da entidade. “A longevidade dessas parcerias é um fator de sucesso no Brasil que permite avaliar como isso impacta o B2B e o consumidor. E do nosso lado, conseguimos avaliar o impacto efetivo no dia a dia e devolver para a sociedade esses indicadores”.

Reforçando o papel das causas para o consumidor, a pesquisa Marketing Relacionado à Causa, realizada em parceria entre a ESPM, Ipsos, Instituto Ayrton Senna e Smiles, no ano passado, revelou que 82% dos brasileiros consideram muito importante que as empresas que vendem produtos e serviços demonstrem alto grau de responsabilidade social. Ainda assim, não vemos grandes campanhas comunicando o que marcas têm feito nesse segmento.

Segundo Mateos, da Leo Burnett, uma das razões é a possível preocupação de parecer oportunista. “Há um certo receio da marca de comunicar isso, mesmo que ela seja altamente engajada. Quando uma marca de fast food, por exemplo, abraça a questão saudável, sempre gera desconfiança. Podem achar que ela quer colocar band-aid na questão”. Para o executivo, vale sempre o bom senso: “algumas marcas preferem se manter low profile para não ter algum tipo de repercussão negativa”.

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