Cervejarias posicionam as especiais

Marketing destaca marcas de cerveja em um segmento que cresce no Brasil

Food Truck da Baden Baden criado pela Mood. Ativações da marca promovem a harmonização da cerveja com petiscosTerceiro maior mercado consumidor de cerveja do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, o Brasil tem presenciado o início de uma disputa que promete se acirrar no segmento de rótulos especiais. Impulsionado pelo aumento do poder de compra e pela curiosidade do brasileiro em conhecer novas marcas, esse nicho do mercado ainda é pequeno no país, porém apresenta grande potencial de crescimento por um longo período. Segundo estudo da consultoria britânica Mintel, o consumo de cervejas especiais, aquelas consideradas acima da classificação premium, já aumentou 36% nos últimos três anos.

Atentas a esse movimento dos consumidores, as grandes cervejarias do país, que detêm juntas aproximadamente 98% do mercado nacional, estão se posicionando estrategicamente dentro do segmento. Apesar de movimentar valores muito menores em comparação com as chamadas marcas mainstream, como Skol, Brahma, Itaipava e Schin, por exemplo, a pequena participação das especiais já chega a girar alguns bilhões. No aspecto financeiro, a principal razão não é o market share, mas sim o aumento das margens de lucro possibilitado pelos preços mais elevados.

Segundo Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria especializada em bebidas, as cervejas especiais, que hoje têm menos de 1% de participação no mercado geral, devem se aproximar a 2% de market share em menos de dez anos. Em países europeus e norte-americanos, o segmento chega a 20% do consumo total de cervejas. “São produtos diferenciados que chegam a abocanhar mercado inclusive de vinhos e whiskys”, afirma o especialista. “O desafio é que os consumidores deste nicho são abertos a experimentação e pouco fiéis às marcas”, acrescenta, explicando que o termo “especiais” é designado para diferenciar das artesanais, que pela natureza da produção não têm condições de ser produzidas em larga escala. “Mesmo as microcervejarias passam por algum processo industrial, o que elimina a denominação ‘artesanal’, que acaba sendo uma produção mais artística da arte de preparar cerveja”, explica.

O fato é que, fora as mais de 300 microcervejarias espalhadas pelo país, as gigantes do setor estão de olho. Uma das provas é a estratégia de reposicionamento da Bohemia, normalmente considerada premium e que tem se deslocado para o nicho de especiais. Neste ano, a Ambev, dona da marca, já adquiriu e uniu o portfólio com duas tradicionais fabricantes regionais: a Wäls, de Minas de Gerais, e a Colorado, do interior de São Paulo. A novidade nessas negociações é que os fundadores dessas marcas menores foram convidados a permanecer à frente do negócio ao lado da maior cervejaria do Brasil para transmitir o conhecimento técnico e de mercado como verdadeiros sócios. Além disso, a centenária marca de Petrópolis lançou três novos produtos que fogem do estilo tradicional de cerveja pilsen lager que a consagrou: a Jabutipa, a Caá-Yari e a Bela Rosa.

De acordo com o diretor de cervejas especiais da Ambev, Daniel Wakswaser, a principal estratégia da companhia no momento é a inovação. “Nossa maior ferramenta de marketing é o próprio produto”, diz. O executivo explica que o segmento exige ações mais criativas. “As regras são diferentes. É uma área onde o boca a boca é fundamental e, por isso, o primeiro de tudo é ter uma variedade diferenciada de produtos para acompanhar essa jornada do consumidor em busca de novos sabores. Também promovemos ações com produtoras na elaboração de vídeos requintados e até mesmo roteiristas e poetas, além de eventos bacanas. É um modelo menos publicitário”, diz.

Três novos rótulos da Bohemia com ingredientes de fruta, erva mate e até pimenta

A concorrente Brasil Kirin também dedica boa atenção ao segmento. A dona da Schin está presente principalmente com as marcas Eisenbahn e a famosa Baden Baden, que conta com a agência iris Worldwide na realização de ações digitais e com a Mood para campanhas publicitárias e live marketing. “Trabalhamos com uma comunicação integrada e muitas ativações. A estratégia envolve menos comunicação tradicional e parte da premissa de que o consumidor está aberto a experimentar. É um trabalho baseado em criar experiência”, conta Fabio Meneghati, diretor-geral de atendimento da Mood, ressaltando que as ativações são feitas tanto para consumidores finais como para formadores de opinião. “É um mercado dinâmico que está crescendo violentamente e que faz com que a agência tenha que se reinventar internamente, pois exige mudanças constantes na aproximação com o público”, revela.

O gerente de cervejas especiais da Brasil Kirin, Alexandre Candido, ainda destaca a estratégia de criar uma cultura cervejeira dentro do país e o Concurso Mestre Cervejeiro, assinado pela marca Eisenbahn. “Reunimos cervejeiros não profissionais para fazer sua própria cerveja. “O estilo é definido pela Brasil Kirin e o vencedor terá seu rótulo comercializado pela Brasil Kirin, além de conhecer a fábrica da Eisenbahn de Blumenau e acompanhar todo o processo”, diz. “Visamos muito a valorização da cultura cervejeira e a contribuição para o crescimento contínuo deste mercado”, completa.

Anúncio da Mood que promove o Concurso Mestre Cervejeiro, da Eisenbahn (Brasil Kirin)

Quem também está mudando o foco para as especiais é o Grupo Petrópolis, da Itaipava. Segundo a gerente de propaganda, Eliana Cassandre, a cervejaria concentrou a produção das marcas Weltenburger, Black Princess e Petra na unidade fabril de Teresópolis  (RJ) e está dobrando a quantidade de litros produzidos a cada ano.

Linha da marca alemã Weltenburger, cerveja de mosteiro mais antiga do mundo, produzida e comercializada no Brasil pelo Grupo Petrópolis

A executiva diz que, em 2015, o objetivo é aumentar a distribuição dos produtos, principalmente no nordeste, e se apresentar a mais consumidores e formadores de opinião em feiras do setor. Para 2016, no entanto, há uma grande possibilidade de expandir os investimentos em ações publicitárias e ativações.

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