A atividade do líder de marketing das empresas tem sido objeto de muitos estudos, questionamentos e direcionamentos. De guardião de marcas, diferenciador de produtos e gestor de comunicação e engajamento, o diretor de marketing passou a ser cobrado para não só pavimentar o caminho das vendas, mas ser também um agente direto delas.
Mais do que preservar o valor das marcas, o CMO passou a ser desafiado para preservar a meta do trimestre. Não que tais desafios sejam excludentes, mas haja varinha mágica e noites viradas para garantir a entrega de todos esses pontos. E aí começaram a surgir novos vetores de desempenho de empresas, exigindo a criação de novos C’s.
Só para citar alguns: digital, growth, experience (e UX – User Experience) e customer. Um estudo fresquinho, divulgado neste outubro de 2018, efetuado pela Forrester Consulting, sob encomenda da Accenture, sugere um novo caminho para o CMO. Trata-se do paper Rethink The Role Of The CMO – The Remit Of The CMO Has Changed — Behold The CMO Collaborator (Repensando o papel do CMO – As atribuições do CMO mudaram – Conheça o CMO Colaborador).
O paper reflete uma pesquisa com 250 decisores de empresas e mais 10 entrevistas. E o que o estudo constata é que cada departamento das empresas de hoje é responsável vital pelo desempenho geral da companhia.
Em vez de aumentar a sopa de letrinhas, criando líderes (C’s) para cuidar de novas especializações, o que o estudo sugere é que o CMO assuma o papel de colaborador das áreas-chave da empresa, preenchendo os gaps existentes, garantindo a performance de cada setor vital, em vez de ficar circunscrito aos papéis tradicionais de marketing.
Tudo está fundamentado na junção de Branding com Experience. O CMO é o líder tanto para a percepção desejada da organização (a marca) e a percepção real do cliente da organização (a experiência).
Reunindo equipes internas e parceiros externos para colaborar, o CMO Colaborador permitirá a toda a organização alinhar-se na visão da marca, sendo ele o curador de experiências para alcançar essa visão, enquanto encanta os clientes. E o alinhamento entre a marca e a experiência é essencial.
Como afirma o CMO de uma firma de consultoria de tecnologia sediada nos EUA: “A experiência começa com o cliente”.
É função de marketing conhecer seus clientes; entender o que eles valorizam e por quê; e defendê-los em produtos, vendas, serviços e decisões de operações. Isto significa que o CMO não pode transferir a responsabilidade de se tornar um gerador de insights para outras equipes.
Ele precisa liderar o uso de insights de clientes em nível mais amplo. Outro destaque do estudo é o investimento em tecnologia para efetivamente entregar experiências. O marketing depende muito da tecnologia para fornecer informações contextuais, relevantes e experiências personalizadas. Mais do que nunca, as empresas devem investir na tecnologia certa para atender às necessidades de seus clientes e melhorar as experiências.
Hoje, 50% das decisões de compra de tecnologia de marketing estão ocorrendo fora do departamento de marketing. Os CMOs devem fazer parte de um grupo de tomadores de decisão – ou mesmo tomar decisões por si – à medida em que precisam antecipar os rumos de mudanças e suas implicações na adoção de ferramentas que podem afetar canais, business units e a empresa, como um todo.
À luz desses destaques do estudo, alguns CMOs poderão se sentir incomodados com essa proposta de se transformarem em “faz-tudo” ou de deixar seu silo charmoso de marketing para se tornarem meros colaboradores. A esses, recomendo a leitura detida de todo o paper, que está disponível para download no site da Accenture.
O que exponho neste artigo são apenas alguns high lights do estudo. O que não dá para fugir é das mudanças na forma de se encarar o marketing e suas implicações nas empresas. Adotar uma função mais colaborativa pode dar mais importância e longevidade ao profissional de marketing.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
