No meio do turbilhão de mudanças constantes no nosso mercado, a função do CMO – diretor de marketing – parece ser a mais afetada. Já escrevi sobre essa pressão em cima dos CMOs recentemente, impactado pela palestra de Marc de Swaan Arons, diretor do Institute for Real Growth of Kantar Consulting, feita no ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), da ABA, no início de junho deste ano.
E volto agora ao assunto em função de mais uma matéria que coloca a função na berlinda. Desta vez, é a prestigiosa Ad- Age que traz um estudo, assinado por E. J. Shultz, com a colaboração de Jack Neff, Adrianne Pasquarelli e Jessica Wohl, sob título Why more brands are ditching the CMO position? (Por que mais marcas estão abandonando a posição de CMO?).
O que levou o autor a levantar o assunto foi o fato de várias empresas de renome terem eliminado recentemente a posição de CMO – incluindo a Johnson & Johnson, o Uber, a Lyft, a Beam Suntory, a Taco Bell e a HyattHotels –, acelerando uma tendência que começou há alguns anos.
Como destaquei no meu artigo anterior, até a Coca-Cola, ícone emblemático do marketing, já havia eliminado o cargo em 2017. Parece que o marketing – ele próprio – está precisando de uma campanha de
marketing para se reposicionar.
Outros termos estão ocupando seu lugar, tais como: chief growth officer (head de crescimento), chief experience officer (head de experiência), chief commercial officer (head de comercial), chief brand officer (head de marca) e até president of brands, que foi o nome que a Beam Suntory criou em substituição ao cargo de CMO, que estava vago há dez meses.
A provocação que faço no título deste artigo pode ser exagerada, quando constatamos que o cargo de CMO ainda está presente em 70% das 500 maiores empresas listadas na revista Fortune. Mas essa incidência era de 74% em 2009.
Caiu quatro pontos percentuais em dez anos. Isso é muito ou pouco? O que preocupa é que são empresas icônicas as que estão revendo a função de CMO. “Ninguém está dizendo que o marketing está acabando”, diz Bob Liodice, CEO da americana Association of National Advertisers. A chegada de outras técnicas e métricas, antes atribuídas ao marketing, catalisa o questionamento.
O uso intensivo de dados e o crescimento do interesse por growth (crescimento) fazem o board das empresas olhar atravessado para as funções tradicionais do head de marketing. O profissional de marketing foi estigmatizado como o responsável pela imagem dos produtos, pelas campanhas criativas.
E agora há uma demanda por mais ativação e crescimento, privilegiando as ações orientadas por dados, em detrimento das sacadas criativas. “É por isso que esses títulos estão mudando, porque as empresas querem o marketing mais equilibrado entre o lado esquerdo e o lado direito do cérebro. Não é mais tudo sobre criatividade”, diz um dos participantes do estudo.
O CMO (ou outro nome que se dê à função) está pressionado a adotar uma visão mais financeira do processo. Ganham força aqueles que falam mais em mensuração, crescimento e tangibilização.
Enquanto o CMO era visto como o pavimentador e facilitador do trabalho de vendas é exigido dele agora que atue na ativação mais diretamente, que use instrumentos mais objetivos de conversão e que esteja apto a justificar e mensurar cada centavo investido.
Não à toa, o lado comercial e de ativação esteja sendo privilegiado. Basta analisar a fala do profissional que substituiu o CMO da Coca-Cola nos EUA.
Segundo ele, trazer as disciplinas sob a gestão de um único líder (CGO – chief growth officer) ajudou a Coca-Cola a garantir que “a construção de marcas não apenas criasse forte preferência e equidade, mas também traduzisse esse capital em receita e crescimento de margem”.
Se essa tendência está certa ou não, veremos mais para frente, mas se eu ainda fosse um CMO hoje, colocaria as barbas de molho.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
