Quando nos preparávamos para lançar esta coluna, há mais de cinco anos, a primeira providência foi definir um nome para ela. Depois de um brainstorming, decidimos por Beyond the Line. Na verdade, era uma reação à famigerada linha divisória em above the line (ATL) e below the line (BTL), este último um termo utilizado à época para definir as atividades do marketing promocional.
Eu era um player muito ativo do marketing promocional; era sócio de uma agência e VP da Ampro. Era, portanto, um militante desse importante segmento e não nos agradava nem um pouco ser qualificado como algo below the line. Tinha um certo tom pejorativo ser chamado de abaixo de algo. A justificativa de quem assim se referia às atividades de marketing promocional vinha do fato de que as atividades promocionais não eram tão visíveis quanto as da propaganda, que, essas sim, estariam above the line.
O tempo passou. Ainda existem alguns que insistem em se referir ao marketing promocional como BTL, mas já são poucos. Até porque o próprio marketing promocional passou a ser chamado de live marketing, num processo bem-sucedido de reposicionamento, encabeçado pela Ampro. Pois bem, hoje eu já não atuo diretamente no live marketing, mas as linhas divisórias continuam incomodando. Com a avalanche digital, começaram a separar as ações online das offline. Ou seja, lá vem uma linha divisória atrapalhar outra vez. Por mais que apregoem por aí o fim dessa linha divisória, na prática, ela ainda existe.
Qual grande empresa consegue contar com uma única agência para atender a todo o universo de ações offline e às crescentes demandas online? Mesmo na sua estrutura interna, os clientes ainda dependem de especialistas do setor de TI para desenvolver ações de setor comercial e de marketing. Portanto, a linha é cada vez mais tênue, mas ainda existe. Mas, modéstia à parte, o nome desta coluna nunca esteve tão atual. Beyond é o termo do momento. Beyond é ir além. É quebrar as amarras das definições e pensar de forma disruptiva.
Ao analisar os cases do Cannes Lions deste ano, por exemplo, vemos diversos exemplos de ações que foram “beyond”. Um jornalzão que ganha dois Grands Prix com o apoio de uma traquitana típica do universo tecnológico, do mundo virtual, é um ótimo exemplo de ir “beyond”. Refiro-me ao case do New York Times que ganhou GP nas categorias de Mobile e Entertainment. O jornal se utilizou de óculos de realidade virtual (VR) para fazer seus leitores experimentarem a sensação de estar dentro da matéria. Ao colocar os óculos e acessar o filme em VR, o leitor se transportava para a realidade de refugiados. Uma experiência incrível e oportuna. Isso é ir além.
Tem também o case superpremiado do lançamento da nova versão do game Tomb Raider, que usou o recurso de um outdoor. Mas não um outdoor qualquer. Oito pessoas de verdade fizeram parte de um reality show cujos participantes sofriam um teste de resistência ao permanecer na base do outdoor, mesmo submetidos a condições extremas (artificiais), que o próprio público escolhia. O último competidor a desistir ficava com um prêmio. Mais uma vez, uma solução que envolve diversos meios e transita pelo físico e virtual. Isso também é beyond.
Uma cervejaria gerar um case, igualmente premiado em Cannes, baseado na geração de energia renovável é outra solução que extrapolou limites. Refiro-me ao case da cerveja DB Export (Heineken), que fez os resíduos da sua produção virarem etanol. O mais bacana foi a forma com que escolheram para contar essa história: montaram um posto de gasolina, totalmente decorado com motivos cervejeiros. Você bebe cerveja e abastece seu carro com um combustível renovável. Uma ideia que ganhou GP na categoria Outdoor. É ou não é “beyond the line”?
Acredite: estamos vivendo tempos de ir além. Convido você a quebrar regras e perseguir os caminhos “beyond all lines”.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
