O outdoor está mais vivo do nunca, apesar das previsões de muitos pelo seu fim de carreira após a Lei Cidade Limpa (14.223/2006), promulgada na época pelo então prefeito Gilberto Kassab. A regulamentação colocou ordem na casa. O meio ganhou até o pomposo nome de out of home, já que ampliou atuação e deixou de ser simplesmente outdoor.
O setor em outras regiões do país ganhou forma, seguindo o exemplo da capital paulista, mas com maior flexibilidade. De acordo com o Kantar Ibope Media, o investimento bruto no meio no primeiro semestre deste ano ultrapassou os R$ 2,1 bilhões e em 2017 o volume foi de cerca de R$ 4 bilhões. Mas o Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior de São Paulo) estima que esse canal é a segunda opção em alcance para as marcas, atrás apenas da TV.
Tecnologia e pesquisa passaram a dar o tom das empresas exibidoras. Para se ter ideia do avanço, o Sepex lançou este ano o Everywhere, sistema que mede o volume de carros nas principais rodovias de São Paulo por meio de sensores ativados por telefones celulares, o que significa mais uma ferramenta para atender e orientar os anunciantes que precisam saber onde colocar melhor as suas peças de publicidade.
Nos últimos cinco anos, houve uma evolução no número de marcas presentes em OOH. De acordo com o monitoramento realizado pelo Kantar Ibope Media, em 2012 eram 5.790 e em 2017 foram mais de 8 mil marcas presentes em mídia exterior. Durante o primeiro semestre de 2018, a compra de espaço publicitário no meio cresceu 27%.
Todo mundo concorda que todos são atingidos por essa mídia e o setor precisava de um “mapa”. Foi daí que surgiu, em março deste ano, o projeto de métricas, desenvolvido pela Clear Channel, JCDecaux e Otima. Segundo Paulo Stephan, diretor-executivo da ABOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home), o mapa é um ser vivo, que vem crescendo e ganhando cada vez mais representatividade.
Hoje, sem nenhum exagero, o meio out of home e o digital são totalmente convergentes e complementares. “O OOH é capaz de incorporar não somente tecnologias, mas também atributos digitais, como inteligência, instantaneidade, geobehavior e geolocalização para potencializar a conversão de campanhas, além de cobrir todo o processo de compra”, afirma Anderson Santos, diretor-geral de planejamento e Inovação da Otima.
Um dos indicativos desse potencial está em um levantamento feito neste ano pelo Mapa OOH, sistema de métricas da mídia exterior lançado pelas três principais empresas do setor (Clear Channel, JCDecaux e Otima). O estudo mostra que, após o digital, o out of home é o segundo meio com maior penetração entre jovens de 15 a 24 anos na cidade de São Paulo. Não por acaso, na visão de Stephan, os dois meios se complementam em mídia e ainda por cima são parceiros estratégicos. “Muitas das empresas online são grandes anunciantes do OOH. Google, Facebook, Netflix e Uber estão entre os maiores usuários da mídia nos EUA e aqui também”, afirma. É só sair por aí e ver campanhas dessas marcas espalhadas por todo lado.
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