Cresce a necessidade de personalização na relação entre marcas e pessoas

Levantamento da Accenture revela que empresas precisam migrar da comunicação para a conversação

Scharfsinn86/ iStock

A tecnologia trouxe diversos benefícios aos mais diversos segmentos de negócios e também tornou a vida das pessoas bem mais rápidas e simples, pelo menos na maioria dos casos. Por outro lado, as empresas nunca tiveram que lidar com um consumidor tão bem informado, multicanal, interativo e, principalmente, exigente. A maioria deles, inclusive, ainda considera as experiências digitais aquém do esperado e prefere consumir marcas que lançam mão da personalização. Esse é um dos principais resultados do estudo 2018 Personalization Pulse Check, realizado pela Accenture Interactive com oito mil consumidores na Alemanha, Canadá, Espanha, EUA, França, Itália, Suécia e Reino Unido.

De acordo com o levantamento, 91% dos consumidores têm maior propensão a consumir marcas que os reconheçam e se lembrem deles, oferecendo propostas e indicações relevantes. O relatório afirma que quase metade (48%) dos consumidores já saiu de um site e decidiu comprar de outro fornecedor por conta da baixa qualidade da experiência de compra. Em 2017, este mesmo índice apontava para 40%.

Além dos números consolidados, o estudo da Accenture também indica sugestões de soluções práticas que ajudam a melhorar o desempenho das marcas quando se trata de personalização, incluindo uma comunicação aberta e de duas vias, confiança e transparência na gestão de dados pessoais e uma abordagem mais descolada e menos intimidadora quando se trata de experiências.

Marcas devem possibilitar um diálogo aberto

Dar o peixe ou ensinar a pescar? O estudo conclui que os consumidores não estão atrás de marcas que definam suas jornadas; eles querem marcas que desenvolvam experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas. Neste contexto, a análise diz que a mudança fundamental dos meios tradicionais de comunicação para conversas interativas possibilitará aos profissionais da área atingir novos níveis de personalização, confiança e experiências significativas.

Além disso, a maioria das marcas tenta prever a jornada do cliente para então criar experiências personalizadas, quando esse tipo de abordagem é difícil de escalonar. A despeito do questionamento sobre o compartilhamento de dados, curiosamente o estudo também descobriu que 75% dos consumidores gostariam de criar e gerir um "perfil de estilo" ou um perfil de vida e que essas informações poderiam ser usadas pelas marcas para uma curadoria melhor de experiências e recomendações.

O problema, em diversos casos, é o que excesso de oferta por serviços ou produto traz a tona o paradoxo da escolha. "Muitas vezes os clientes se sentem sobrecarregados de decisões, para depois se desiludirem com a oferta de experiências pouco personalizadas em suas interações com as marcas. Mas existe uma solução simples, que é a criação de um diálogo digital contínuo e aberto", informa Jeriad Zoghby, líder global de personalização da Accenture Interactive. "Assim, o controle da experiência passa para as mãos do consumidor, possibilitando às marcas uma escuta mais efetiva e possibilitando aos clientes o acesso ao que eles querem, seguindo suas próprias condições. Isto não resulta apenas numa experiência significativamente melhor para o indivíduo, mas é a forma mais efetiva para as marcas que desejam multiplicar experiências individuais cada vez mais personalizadas".

Quando se trata de dados, transparência e confiança são essenciais

O estudo também mostra que os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados e raramente têm a sensação de que a abordagem das empresas seja invasiva - mas eles perdem a confiança assim que as marcas ultrapassam os limites desse relacionamento. Entre os pesquisados, 73% dos consumidores afirmam que nunca foram abordados por nenhum varejista ou prestador de serviço de forma excessivamente personalizada. E entre os 27% que afirmam ter passado por experiências invasivas, 64% se sentiram desconfortáveis porque não estavam cientes do uso que as marcas fariam de suas informações. A conclusão? Transparência é essencial.

"É natural que as marcas exagerem na obtenção de dados e, mesmo que eles sejam essenciais para a personalização das experiências, seria melhor se focassem o desenvolvimento de experiências incríveis e a alavancagem dos dados fornecidos diretamente pelo consumidor", explica Zoghby.

Seja descolado, não seja estranho

O estudo perguntou aos consumidores se eles acham certas abordagens estranhas ou descoladas, como e-mails com pedidos de desculpas por conta de uma experiência on-line negativa ou vendedores munidos de todo o histórico das suas compras recentes. Os dados revelam que o uso dos dados de localização do consumidor para ofertas personalizadas é considerado invasivo.

  • Entre os consumidores, 41% acham estranho receber uma mensagem de uma marca ou varejista quando estão passando em frente à loja física.
  • 40% dos consumidores acham estranho receber uma mensagem ao passar em frente a uma loja
  • E 35% se incomodam ao receber anúncios de itens pesquisados no site de alguma marca em suas redes sociais.

Os entrevistados gostam de receber e-mails das marcas pedindo desculpas por uma experiência ruim em uma de suas lojas físicas ou online (45%) ou de ver mensagens de desculpas publicadas no site da marca (41%).

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