Criatividade e mídia programática

"Uma combinação poderosa na geração de resultados"

O mercado brasileiro vem despontando como um cenário rico em oportunidades para a publicidade digital. De acordo com a pesquisa ‘Latin American Ad Spending 2019’, do eMarketer, o setor deve movimentar cerca de 9,17 bilhões de dólares na América Latina até o final deste ano, sendo que o Brasil deve responder por mais da metade (53,7%) dos gastos na região.

Hoje as empresas direcionam 64,1% de seus orçamentos para o Digital, mas o relatório aponta que até 2023, esse índice deve chegar a 82,1%. Todos esses números indicam um crescimento expressivo e contínuo. O que faz todo o sentido, mesmo diante de um quadro econômico não tão favorável.

As ferramentas online aliadas a dados de qualidade não apenas trazem mais precisão na aquisição de novos clientes, como contribuem para reduzir os custos das campanhas. Além disso, a ascensão dos smartphones exige maiores investimentos e estratégias voltadas ao segmento mobile. Mas ainda há uma lacuna entre marketing digital e criatividade.

Algumas iniciativas inovadoras estão modificando a percepção de que marketing digital é incompatível com grandes campanhas criativas. Na verdade, a publicidade programática baseada em desempenho é feita com o mesmo pincel.

Um bom exemplo é a colaboração do McDonald's com o Met Office no Reino Unido. A parceria combina atualizações meteorológicas ao vivo e fast food com temática criativa, incluindo batatas fritas, hambúrgueres e nuggets de frango. Já a marca de bebidas Gordon’s Gin adicionou um elemento contextualizado às instalações de anúncios estrategicamente colocadas próximas de espaços recreativos, que exibem uma mensagem diferente com base no clima atual.

Em vários canais digitais, a programática está sendo usada para criar anúncios dinâmicos e impactantes, contribuindo para aumentar o desempenho, ao melhorar o awareness, o engajamento e a conversão.

Para maximizar os investimentos em publicidade e o uso de programática, há três elementos que as empresas precisam incluir em suas campanhas digitais:

Criatividade personalizada

No mundo hiper-personalizado de hoje, entregar publicidade impactante na velocidade da luz e de maneira customizada é fundamental. Um anúncio genérico não é mais suficiente e essa abordagem não fornecerá os resultados necessários.

Os consumidores esperam que o engajamento com uma marca seja personalizado, considerado e genuinamente útil para a jornada de compras. Hoje, as equipes programáticas são capazes de combinar a velocidade do retargeting com a relevância e o encantamento da criatividade. Na verdade, isso está se tornando a diferença entre conversão e um anúncio mesclando-se ao plano de fundo.

Para impulsionar o desempenho, os anunciantes podem fazer alterações sutis em todos os anúncios que veiculam. Essas mudanças podem incitar grandes aumentos de conversão e garantir que o potencial total da marca seja explorado, independente do canal.

A arte da criatividade programática reside na sua capacidade de entregar a imagem exata para a pessoa certa. Afinal, o que impacta um consumidor não terá o mesmo efeito para outro.

Tudo se baseia em dados

Os dados são o que direcionam o desempenho. Os profissionais de marketing estão percebendo rapidamente que os dados não devem apenas informar quando e onde um anúncio é veiculado, mas também devem ditar o que aparece.

O criativo programático tem a capacidade de aproveitar informações e criar experiências mais personalizadas para os indivíduos. Em vez de exibir uma peça genérica, as novas tecnologias, especialmente a Inteligência Artificial, possibilitam que o anúncio seja adaptado ao espectador em tempo real, em vários dispositivos. Isso melhora consideravelmente a relevância e a experiência de marca para o usuário. Na prática, significa que a mensagem é adaptada a variáveis como estágio na jornada de compras e histórico do consumidor.

Por exemplo, alguns consumidores podem responder melhor a imagens de um produto, enquanto para outros, a exibição de detalhes e especificações do item é o que pode culminar na conversão. O que é certo é que uma abordagem de tamanho único não funciona mais. Em vez disso, há uma expectativa de marcas, anunciantes e consumidores por anúncios hiper-relevantes que continuam a atingir grandes públicos definidos de maneira programática.

Combinação de alto desempenho

Não há razão para que criatividade e programática sejam mutuamente excludentes - é essa combinação que ressoa com os consumidores e produz impacto mensurável para os profissionais de marketing. Para as marcas, representa uma oportunidade de atuar de forma reativa, como storytellers relevantes. Para os publishers, uma injeção de criatividade garante que o público tenha uma experiência de usuário melhor, além de aprimorar o desempenho da plataforma, o que aumenta os CPMs.

Mas apesar da tecnologia existente e de uma audiência expectante, alguns profissionais ainda permanecem céticos sobre a ideia de entregar verdadeiras criações em escala, mesmo com aumentos comprovados nos gastos do consumidor e nos resultados das campanhas. No entanto, marcas e profissionais de marketing não podem se dar ao luxo de pensar dessa maneira. Quando se trata de experiência do usuário, o programático nunca deve ser uma barreira ou uma desculpa para publicidade genérica ou impessoal.

Se o mercado latino-americano estiver realmente preparado para gastar 9,7 bilhões de dólares em 2019, entregar um ROI mensurável sobre esse valor será um desafio real. Para fazer isso, as marcas precisarão pensar de maneira diferente sobre os canais que usam e como os usam. Nada deve ficar de fora.

Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina

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