Os historiadores registram que quando Napoleão precisava nomear um novo general – o que era frequente pelo crescimento de seu exército e as perdas naturais da atividade –, ele começava pedindo a seu estado-maior a descrição de algo parecido com o currículo dos candidatos propostos. Se o oficial (de qualquer patente) passasse por esse primeiro crivo “técnico”, ele fazia a pergunta definitiva: “Muito bem, mas ele tem sorte?”
A seus auxiliares, Napoleão costumava comentar: “a última coisa que eu preciso é de um general azarado…”. Mas, prudente, ele não deixava tudo por conta da sorte. Entre os adequadamente preparados, ele buscava o mais sortudo.
Em nosso setor de marketing e publicidade a sorte é um fator importante de sucesso, pois há sempre uma dose de imponderável das circunstâncias e do momento que interferem no resultado efetivo de qualquer ação ou campanha. Mas essa sorte precisa ser ajudada por propostas inteligentes, decisões ponderadas, estrutura adequada, equipe bem preparada e de talento, tudo executado através de trabalho árduo e disciplinado. Usando outro ditado popular clássico e pertinente, “Deus ajuda quem cedo madruga”. Depender apenas da sorte ou do azar da concorrência, é entrar numa loteria sem certeza de sucesso.
Os anunciantes precisam ter produtos e serviços competitivos e operar com eficiência, não esquecendo que a boa publicidade, feita de forma constante e consistente, é um dos fatores competitivos mais acessíveis e eficazes, como comprovado por inúmeras histórias de sucesso. Confiar na inércia do mercado e pensar que parar de anunciar em momentos de dificuldade é um dos erros mais comuns e graves que os anunciantes cometem, pois a verdade é que a inércia trabalha contra.
Os líderes dos anunciantes precisam resistir aos cantos de sereia de novidades inconsistentes, não esquecer que não existe almoço grátis e que as verbas publicitárias, para serem eficientes, tendem a ser maiores e demandam ser aplicadas com mais sabedoria.
As agências, por seu lado, precisam estar mais preparadas do que nunca e trabalhar como jamais o fizeram para atender adequadamente suas contas. Deixar as coisas no “piloto automático” neste momento do mercado é condição insuficiente para operar e, principalmente, crescer. Além disso, é de grande relevância levar em conta que a situação presente demanda autoridade e coragem. Agências mal preparadas e que só dizem sim a seus clientes estão com os seus dias contados, vão entrar na espiral descendente de cobrar sempre menos e oferecer ainda menos, tornando-se pouco competitivas.
Os veículos, por seu turno, não estão vivendo dias mais fáceis. Além da força de suas marcas construídas no passado e da experiência acumulada na produção e operação de seu meio específico, têm pela frente o grande desafio de se tornarem multimídia, agregando todo o espectro digital ao meio que dominam, tornando a experiência mais rica e produtiva para seus consumidores (leitores, ouvintes e espectadores) e a paleta publicitária disponibilizada aos anunciantes mais ampla, flexível e produtiva.
Todas essas três partes – com a ajuda de especialistas e produtores a serem agregados a cada campanha – têm de levar em consideração que os projetos com maior chance de sucesso, hoje e no futuro, são aqueles pensados, estruturados e executados de forma colaborativa, integrada e a diversas mãos. “Uma andorinha só não faz verão”, outro provérbio popular, é hoje mais verdadeiro do que nunca. Precisamos somar esforços, de forma respeitosa e produtiva, para assegurar que o dever de casa seja bem feito e a sorte tenha condições de florescer.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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