Diferença entre as boas agências de ontem e de hoje

O importante é a agência estar atualizada com todo o espectro de soluções

Em relação às boas agências de ontem e de hoje, a essência da diferença é praticamente nenhuma. Sempre existiram, assim como hoje existem, boas e más agências. Ser uma agência boa ou ruim não depende, é importante observar, de seu tamanho, de seu estilo e de sua localização. Há boas e más agências de todas as dimensões, jeitos e lugares. O que uma agência faz de mais importante – e vou me concentrar nas boas daqui para a frente – é a gestão da publicidade das marcas, como tarefa central. Adicionalmente, cuidam de missões como a definição de estratégias e posicionamento de marca, recomendações de marketing e até consultoria sobre os negócios dos seus clientes.

Mas o núcleo mesmo é entender o problema/oportunidade de comunicação da marca, pensar e planejar a solução para cada circunstância, criar e executar publicidade, utilizando as mídias e plataformas adequadas a cada caso, com o emprego de fornecedores especializados em produção e execução para dar forma física às mensagens ou curso à ação planejada.

Ao longo das últimas décadas, algumas agências ampliaram sua área de atuação, com a oferta de gestão de outras plataformas de comunicação e a realização de serviços especializados. Isso deve ser entendido como uma adição e não como uma transformação de sua tarefa central. Uma boa agência oferece, desde sempre, ou seja, há cerca de um século nos mercados mais desenvolvidos, o benefício da especialização e do foco, bem como a independência crítica em relação aos clientes, às mídias e aos fornecedores.

Ela também agrega uma tarefa fundamental, que é a de pensar na marca como um todo e em seu continuum ao longo do tempo. Muitas vezes, inclusive, a agência entende mais da essência e da expressão das marcas do que os próprios anunciantes, pois são as guardiãs da cultura daquelas que atendem por longa duração. Não faltam registros históricos que indicam essa realidade.

Neste momento, em que estão ocorrendo profundas alterações no panorama do
marketing e na comunicação, tudo isso se mantém, em sua essência. O digital, por exemplo, no fundo é um modo de articular, uma plataforma e uma mídia – como tantas outras. A agência tem de entender o digital enquanto parte da sinfonia da comunicação e do marketing, mas não deve tentar executá-lo em seus detalhes.

As boas agências têm, inclusive, de cuidar para não querer abraçar o mundo, pois a amplitude do espectro de alternativas impede que ela faça tudo. Suas características essenciais as fazem mais adequadas para a gestão global da comunicação que as empresas especializadas em plataformas e mídias, às quais falta a compreensão do todo, assim como o domínio da história e da estratégia da marca.

Seu papel de consultoria de marketing e negócios continua uma opção muito válida, muitas vezes melhor que o emprego de consultorias especializadas, às quais faltam as competências-chave da publicidade, que são a sensibilidade intuitiva, a inteligência emocional e a criatividade direcionada e pertinente – responsáveis por ir além dos diagnósticos e sugestões e entrar na consistência da realização executiva.

O importante é a agência estar atualizada com todo o espectro de soluções presentes, que são muitas e complexas, de modo a saber como orquestrar o mix ideal para cada marca e momento, além de conhecer profundamente o cliente, suas características e suas necessidades e oportunidades.

A realidade é que, se preservada sua essência histórica e se ela estiver atualizada com todo o espectro instrumental do presente, a agência de publicidade é a melhor alternativa para atender os anunciantes, hoje e amanhã.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)

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