O Facebook anunciou o lançamento do “Ads 4 Equality”, uma iniciativa que vai ajudar agências e anunciantes a identificar o quão representativas são suas campanhas publicitárias em comparação a população brasileira em termos de gênero, raça e tipo de corpo.
Ao longo dos últimos dois anos o time de Marketing Science da rede social trabalhou com marcas como a Skol, Jeep e Johnsons Baby, na América Latina, para entender como uma representação mais diversa das pessoas na publicidade pode influenciar positivamente os resultados de negócio. Toda a iniciativa foi desenvolvida no Brasil e contou com o apoio da Consultoria 65/10.
“Nossa indústria publicitária é uma das mais premiadas do mundo, mas inconscientemente ainda reforça estereótipos que limitam os papéis de gênero, raça, tipos de corpos e outros. Com essa iniciativa queremos mostrar, por meio de dados e ciência, que incorporar a diversidade nas campanhas não é apenas a coisa certa a se fazer, como pode também trazer ótimos resultados financeiros para as marcas”, diz a gerente de marketing science do Facebook no Brasil, Isabela Aggiunti.
“O ‘Ads 4 Equality’ quer ajudar a indústria a atuar hoje para extinguir os vieses inconscientes da publicidade. Ao utilizar métricas e metodologias corretas, marcas podem se relacionar de forma mais relevante e eficiente com seus públicos, possibilitando melhores resultados de negócios”, diz o diretor de marketing science do Facebook na América Latina, Daniel Arantes.
Como funciona
Ao acessar o site “Ads 4 Equality”, os anunciantes e as agências terão acesso gratuito ao conteúdo desenvolvido e mais três ferramentas. Um teste para analisar as últimas cinco campanhas da marca — cuja ferramenta pode ser baixada nas plataformas MacOS e Windows e analisa a representatividade dos protagonistas em comparação ao perfil da população do país.
Uma lista dos estereótipos mais prejudiciais que o programa recomenda que sejam melhor representados e um guia de Marketing Science para ajudar as empresas na adoção da mentalidade de testar hipóteses e mensurar os resultados.
Os primeiros resultados com o uso das ferramentas já podem ser notados. A Johnson´s baby, por exemplo, viu a sua intenção de compra crescer nove pontos entre o público masculino na Argentina ao utilizar um protagonista homem em campanha de produto de higiene para crianças. No geral, a campanha gerou um incremento de vendas de 9,2% e um retorno de investimento de mídia (ROI) de 2.11x.
Já a Jeep viu o uso da função “monte seu carro” crescer entre as mulheres depois que passou a ter uma atriz como protagonista de suas campanhas. A companhia percebeu um crescimento de 3.1 pontos incrementais na visita ao site.
“A publicidade é comunicação de massa e, portanto, tem impacto social. Quando nós mostramos grupos que normalmente são “invisíveis”, damos a eles a oportunidade de serem vistos como pessoas comuns que merecem atenção e respeito para suas vidas e seus direitos”, explica Maria Guimarães, cofundadora da 65|10.
