Após o recente episódio das BVs (Bonificações por Volume) concedidas pela mídia às agências de publicidade e protagonizado por membros do novo governo federal, que se insurgiram contra essa antiga prática do mercado publicitário brasileiro (ver nosso Editorial da edição de 14/01/19), surge recentemente mais uma implicância das mesmas autoridades, desta feita condenando as contas publicitárias do governo federal sendo atendidas por agências de propaganda do mercado privado brasileiro.
A ideia, segundo esse grupo, é o governo federal criar uma house agency (agência da casa), naturalmente chapa-branca, para atender todas as contas publicitárias do mesmo.
Além de contrariar a ideia cada vez mais dominante em todo o mercado brasileiro (e não apenas no publicitário) sobre a necessidade de cada vez mais privatizarmos o vasto rol de empresas estatais que o Brasil ainda possui e que geralmente não só trabalham mal (com algumas louváveis exceções), mas também servem de cabides de empregos a apadrinhados políticos e de base para falcatruas como as que vimos ocorrer muito recentemente no país, facilitando a existência de mensalões e toda sorte de desvios do dinheiro público, sob diversas rubricas, é patente e notório que no caso da publicidade, disciplina cuja própria natureza se escora na competitividade, uma house agency é a menos indicada para contribuir para que os seus clientes-anunciantes vençam no mercado.
A razão é simples: antes de fazerem seus clientes bem concorrer nos segmentos onde atuam, as agências também se movem em concorrer entre si, criando para anunciantes que atuam no mesmo segmento empresarial campanhas e peças isoladas brilhantes, que, além de melhor fazer funcionar as vendas dos seus clientes-anunciantes, mostram para todos os players do mercado até onde vai o seu DNA criativo.
Nesse particular reside a motivação de muitas agências hoje: obter através dos trabalhos que assinam para os seus clientes-anunciantes a condição de agência imbatível na sua capacidade criativa.
Esse é um dos grandes estímulos proporcionados pela livre iniciativa, que não pode ser tolhido por governos democráticos, mas que pensam em adotar para as suas prestadoras de serviços uma camisa de força oficial, que só fará mal a elas próprias e – eureka! – aos seus próprios clientes-anunciantes.
Tudo o que acima está dito poderia ser objeto de larga contestação, caso fosse apenas mais uma divagação jornalística, esta classe sonhadora que nem sempre consegue distinguir o sonho da realidade.
Pela sua própria essência, o jornalismo almeja cotidianamente um mundo melhor, embora nem sempre acertando nas suas próprias escolhas.
No caso em tela, pode parecer a esses profissionais da esperança, dentre os quais não raro nos incluímos, que a possibilidade da criação de uma house agency pelo governo federal resolverá todos os seus problemas de comunicação com os diversos públicos que fazem parte do enorme espectro de mobilidade oficial.
Muitos já pensaram nisso antes e quebraram a cara, chegando à conclusão, ou por si próprios, ou pelo aconselhamento de empresários e profissionais mais próximos do problema, que seria um erro clamoroso a lembrar os já velhos tempos de países enclausurados por sistemas ditatoriais de governo, onde contraditar é crime.
A antiga URSS, por exemplo, mantinha uma agência de propaganda em funcionamento, que jamais produziu um trabalho brilhante que fosse, para ser aplaudido pelo mundo livre da propaganda.
Ao contrário, sua produção de anúncios e campanhas era de tal ordem abaixo da crítica que foi um dos primeiros organismos descontinuados, com o início da lenta abertura soviética (glasnost).
Então, o que se pede ao nosso novo governo central é que abandone ideias centralizadoras e contribua para um país mais aberto, mais democrático, no qual deve imperar a livre iniciativa e uma das maiores forças propulsoras do progresso: a concorrência.
Basta olhar para os países mais adiantados do planeta, para a constatação inevitável: a raiz do seu progresso tem origem na livre concorrência, ou livre iniciativa.
O estatismo só faz bem para os seus inimigos, que sabem ver nele adversário fraco e acomodado, incapaz de superar com a rapidez necessária as dificuldades que acometem as grandes organizações como o Estado.
No caso em tela, se uma agência de propaganda não atende bem ao governo, rescinde-se o contrato, abre-se nova concorrência e se escolhe a melhor.
As houses são entidades do passado e as poucas que hoje ainda funcionam bem, se é que funcionam, não passam de exceções. Aqui mesmo, no Brasil, temos inúmeras histórias de houses que não se deram bem e desapareceram com o tempo.
Nada como uma boa agência independente para indicar o melhor caminho.
O acerto é quase inevitável.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
