É natural de qualquer um fazer contas na hora de consumir qualquer coisa. Desde as compras do mês até na hora de investir em um carro, temos que pensar se realmente vale a pena e se cabe em nosso bolso, até porque se não fizermos isso podemos “quebrar” ou perder dinheiro. Por outro lado, há momentos em que gastamos sem pensar no retorno direto e levando em conta o contexto. Afinal, quem nunca comemorou uma data especial em um restaurante mais caro ou fez uma viagem sem pensar duas vezes?
A mesma coisa vale para uma empresa onde qualquer custo excedente, ainda mais quando escalado pelo tamanho do negócio, pode virar dezenas de milhares de reais. E no ambiente profissional há muito mais indicadores e ferramentas para avaliar se o investimento feito é retornado, até porque o objetivo final é lucrar para se manter e fazer seu negócio crescer.
Em momentos de crise econômica, como o que estamos vivendo nos últimos anos, o critério para gastos fica mais apertado. Com receio do desemprego ou até mesmo de não conseguir pagar as contas, muitos empreendedores dão um passo para trás para tentar segurar o orçamento e não causar um rombo orçamentário. Afinal, não é possível saber se as organizações vão faturar o suficiente para se manter. Inclusive esse movimento é fundamental, pois acumular gastos sem se preocupar com o cenário econômico pode ser negligência e até ocasionar no fechamento da empresa.
Mas adotar por padrão o critério de retorno sobre investimento direto para todos os custos pode não ser a coisa mais saudável a se fazer. Se a questão for sobrevivência, essa estratégia pode ser essencial, porém se isso virar uma política definitiva pode ser um tiro no pé.
E digo isso pois qualquer negócio, ainda mais nos dias de hoje, precisa constantemente desenvolver seus produtos, sua marca e inovar para se manter no mercado. Mas criatividade, inovação, reconhecimento pelo público são coisas que não conseguem ser precificadas. Para desenvolvê-las é necessário um contexto – é um dos motivos que leva grandes empresas investirem tanto em ambiente para seus colaboradores.
No mercado publicitário não é diferente, anunciantes sempre escolheram veículos utilizando critérios como audiência, público alvo, tamanho do anúncio, dentre outros. E no mercado digital as opções são ainda maiores uma vez que é possível identificar o perfil do público em cada impressão, saber quais anúncios trazem maior volume de pessoas ao seu site, e até mesmo quais veículos trouxeram maior conversão (em vendas para um e-commerce, em cadastros para fazer um test-drive etc.). E nos últimos anos a última opção ganhou uma tração enorme: grandes anunciantes decidiram alocar a maior parte da sua mídia remunerando apenas quando há uma conversão.
E faz todo sentido investir baseado em performance direta – ainda mais em um cenário econômico instável – mas como disse antes, até certo ponto. A rentabilidade desse modelo apesar de atrativa não leva em conta o contexto todo. Afinal se o foco de uma veiculação for performance, consequentemente o volume de veiculação deve ser também, e fatores como criatividade, onde e como seu anúncio vai aparecer podem ficar em segundo plano. O impacto disso pode ser extremamente negativo, tanto é que ultimamente questões como Brand Safety são debatidas constantemente.
E além disso, quem consome um produto ou compra um carro sem confiar na marca e conhecer seus diferenciais?
O valor agregado, quando possível, deve ser um dos principais indicadores avaliados em nossas despesas. Da mesma forma que é saudável fazermos em nossa vida pessoal, em uma empresa não é diferente. Para sobreviver à uma crise é necessário cortar custos, mas para se manter no mercado é necessário investir em pessoas, ambiente, marca – ativos que consequentemente trarão inovação e consolidação maior do negócio.
Victor Canô é CEO da Cazamba
