Levantamento da Kantar mostra as 20 marcas mais inovadoras do país

Estudo inédito, a pedido do PROPMARK, identificou as empresas que mais se destacam para o consumidor

O conceito de inovação permeia todo o mercado de comunicação, que, num momento de tamanha oferta de bons produtos e serviços, sabe que inovar se tornou a chave para a transformação de muitos negócios. A partir daí, empresas de todos os tamanhos têm dedicado esforços para repensar sua forma de trabalho, identificando novas oportunidades e, de quebra, transformar a percepção de seus consumidores e ganhar sua preferência.

Mas num cenário em que inovar está muito presente na cartilha de startups e empresas ligadas à tecnologia, o termo é mais amplo e subjetivo do que parece, podendo, inclusive, permear também segmentos mais tradicionais, como o de bebidas e alimentos, em que as empresas inovam não apenas em produtos, mas na forma como se comunicam e se posicionam perante a concorrência.

Como forma de reconhecer as marcas que têm desafiado o convencional, surpreendendo o público brasileiro com entregas criativas, proativas e fora do lugar-comum, o PROPMARK traz nesta edição especial que celebra seus 54 anos, comemorados nesta terça-feira (21), um levantamento inédito produzido pelo Kantar que aponta as 20 marcas mais inovadoras do Brasil: Google, Apple, Nike, Ipiranga, Coca-Cola, McDonald’s, Samsung, Adidas, O Boticário, Nestlé, Natura, Colgate, Heineken, Gillette, Oral B, Microsoft, Skol, Mastercard, Visa e Subway.

Segundo Eduardo Tomiya, diretor-executivo da Kantar, divisão de consultoria no Brasil, o resultado é fruto do cruzamento exclusivo de dados do ranking BrandZ Top 60 Most Valuable Brazilian Brands 2017 e 2018. Para o PROPMARK, a consultoria fez o recorte das 20 marcas que integraram os rankings nos dois anos anteriores, sendo apontadas pelo consumidor no atributo “inovação”. Considerando o recorte no Brasil, foram levadas em conta 13.600 entrevistas, realizadas por painéis de internet, integrando as classes A, B e C com pessoas de todo o Brasil. “A metodologia baseia-se no nosso estudo global, BrandZ. Essa pesquisa alimenta o ranking das marcas brasileiras mais fortes e mais valiosas. E um dos fatores vitais da marca em nossos rankings é a percepção de inovação, por isso, realizamos para o Brasil a classificação das marcas mais inovadoras na percepção dos consumidores, sempre comparando as marcas dentro de 34 categorias”, explica Tomiya.

Relevância
Para o executivo, a percepção como marca inovadora tem sido um fator importante na tomada de decisões do consumidor. Ele ressalta, no entanto, que a inovação não é necessariamente ligada à tecnologia, o que justifica a presença de marcas diversas integrando o ranking. “Gosto muito da definição de que a inovação é um conjunto de ações proativas e com criatividade. O consumidor em geral quer exatamente isso, ser surpreendido, seja na forma de atender, na maneira de expor os produtos, ou seja em qualquer experiência com a marca”.

Usando como exemplo a segunda colocada no ranking, a Apple, o executivo destaca que não é exclusivamente pelo fato de a marca ser de tecnologia que a coloca necessariamente no topo da lista. “Tanto Google quanto Apple são marcas relativamente novas, mas, mesmo assim, se não se reinventassem, provavelmente nem sobreviveriam. No caso da Apple, lembro da famosa história em que Steve Jobs recebeu o aconselhamento de consultoria que lançar a Apple Store seria uma loucura. Ainda assim, ele entendia que nenhum varejo naquele momento estava preparado para oferecer o que a Apple poderia oferecer. Seguiu em seu projeto original, que de fato foi um alicerce importante para o crescimento da marca.”

As 20 marcas mais inovadoras do Brasil
Posição Empresa
1º  Google 
2 º Apple 
Nike 
Ipiranga 
Coca-Cola 
McDonald’s 
7 º Samsung 
8 º Adidas 
9 º O Boticário 
10º Nestlé 
11º Natura 
12º Colgate 
13º Heineken 
14º Gillette 
15º Oral B 
16º Microsoft 
17º Skol 
18º Mastercard 
19º Visa 
20º Subway 

Diversidade
Se por um lado, as empresas que têm seu core business no digital e tecnologia se destacam no quesito inovação, o ranking evidencia também empresas tradicionais que têm reforçado as suas estratégias para se manter atualizadas. A Coca-Cola, por exemplo, tem como carro-chefe um refrigerante cuja fórmula não muda há mais de um século. O mesmo vale para a cerveja Heineken. Segundo Tomiya, é bom observar outros fatores, como atendimento ao consumidor e a maneira como as marcas se comunicam com ele. “A Coca-Cola talvez seja o melhor exemplo de que a marca inovadora não precisa necessariamente ser do segmento de tecnologia. Ou precisa lançar novos produtos. A forma como a marca se relaciona e se comunica com os seus públicos pode criar muito a percepção de inovação”, defende o executivo, que também chama a atenção para o trabalho feito pelo Subway. “A percepção de inovação pelo consumidor muitas vezes vem de outras fontes. O Subway, por exemplo, inovou na forma de atender e oferecer um produto de fast-food. O atendimento e a comunicação com o consumidor são essenciais para a inovação”.

No ranking das 20 mais inovadoras do Brasil, as marcas nacionais também ganharam destaque pela relevância do trabalho que têm feito no país. Ipiranga, O Boticário, Natura e Skol representam o novo pensamento que tem permeado a comunicação nacional. O executivo do Kantar lembra que nenhuma delas está no segmento de tecnologia, no entanto, a postura sempre muito proativa e criativa levou as marcas a uma posição de destaque. “O ponto importante é somar estas duas características de proatividade e criatividade em cada ponto de contato com seus consumidores. Com o tempo, isso gera o que chamamos de brand equity e brand value. Com a redefinição das categorias, a inovação passa a ser muito estratégica para as empresas”, finaliza o executivo do Kantar. A edição nº2746 do PROPMARK traz perfis de cada uma das 20 marcas apontadas pelo estudo.

E para dar ainda mais espaço e debate para o assunto, o jornal promoveu na última terça-feira (14) nova edição do Fórum PROPMARK 54 anos, na ESPM-Tech, em São Paulo. Formado por três painéis, o evento discutiu o valor das boas ideias, os desafios da criatividade em um contexto multitela e os principais valores que compõem uma boa comunicação. A cobertura das apresentações também pode ser conferida na edição.

Acompanhe na edição impressa do PROPMARK nosso especial completo sobre inovação que evidencia as estratégias de comunicação e marketing das empresas que integram o ranking das 20 marcas mais inovadoras do Brasil, comprovando sua preferência pelo público.

Para abarcar o assunto de maneira mais holística, o PROPMARK ouviu ainda os principais executivos do mercado, tanto anunciantes quanto de agências e veículos de mídia, para que eles dessem seu ponto de vista sobre o que faz uma marca ser inovadora nos dias de hoje, avaliando quais características são fundamentais.

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