Howard Gossage foi um dos gurus da geração de Bill Bernbach, David Ogilvy e Leo Burnett, que revolucionou a publicidade nos anos de 1950 e 1960, e só não é tão famoso quanto eles porque morreu muito cedo e sua agência, Wiener & Gossage, existiu por apenas 12 anos e nunca passou de 13 colaboradores, sendo descontinuada após seu falecimento.

Conhecido como “Sócrates de San Francisco” por sua atitude crítica em relação à própria profissão, à mídia em geral e à cultura moderna, Gossage continua influenciando gerações de criadores que o sucederam em todo o mundo. Como, por exemplo, Rich Silverstein e Jeff Goodby, que começaram sua agência, como testemunham, em parte por causa de Gossage e seguindo seu modelo e modus operandi pioneiro.

Sua agência funcionava em um antigo quartel de Bombeiros de San Francisco e atraía parte importante da intelligentsia americana e canadense, para seus almoços e drinques ao cair da tarde, onde se debatia sobre tudo e eram habitués figuras como os escritores John Steinbeck e Tom Wolfe, o médico Benjamin Spock, o cineasta John Huston e pensadores como Marshall McLuhan, a quem o próprio Gossage introduziu no debate sobre a função da mídia na sociedade contemporânea.

Ele foi precursor de várias abordagens que permanecem atuais até os dias de hoje, como o estímulo à discussão de suas peças publicitárias pela mídia e no boca a boca e a publicidade honesta acima de tudo, bem como as campanhas de utilidade pública.

Entre seus ensinamentos icônicos está a ideia de fazer coisas que as pessoas realmente queiram ver, expressa pela frase mencionada na coluna anterior: “ninguém está atrás de publicidade. As pessoas leem (ou veem) o que interessa para elas, que às vezes é um anúncio (ou comercial)”. O que parece óbvio, mas tão raramente é feito.
Outro conceito é sobre “considerar a preguiça humana”, muito bem empregado na campanha para impedir o acesso indiscriminado ao Grand Canyon, no qual os anúncios publicavam um cupom que os leitores deveriam preencher com sua solicitação nesse sentido dirigida aos congressistas americanos. Outra lição é “dar às pessoas algo para falar”, utilizada para promover a revista Scientific American, na qual usou o interesse pelo lançamento previsto de dois caças supersônicos, pela Boeing e Lockheed, e criou uma competição de aviões de papel, na qual 5.144 pessoas de 28 países enviaram 11.851 modelos.

Continua válido até hoje o conceito de “aceitar que às vezes a ideia mais inteligente é estúpida”, que usou para a lançar a desconhecida Qantas no mercado americano, na forma de um concurso para definir o nome do Constelation da empresa, em oposição ao TWA Super G Constelation, um dos ícones da aviação naquele momento, e cujo prêmio era simplesmente um canguru de verdade.

Para promover o turismo e os bancos de Anguilla, uma ilha do Caribe Oriental, fez um anúncio de declaração de sua independência, incluindo a bandeira e o passaporte para a nova república. Com a repercussão, o Reino Unido enviou tropas para ocupar a ilha de um pouco mais de 10 mil habitantes e acabou por negociar sua autonomia. Todo esse barulho colocou Anguilla no mapa mental de milhões de consumidores americanos e europeus.

Consciente sobre a natureza das coisas, dizia que “ao comprar espaço na mídia não ganhamos uma licença para caçar na reserva privada das pessoas, mas alugamos espaço para fazer nosso show”. Pioneiro em uma atitude que só seria frequente décadas depois, antes de desenvolver uma campanha criava cuidadosamente e publicava um anúncio, para mensurar a reação dos consumidores. Mais sobre esse gênio de nosso ramo em www.howardluckgossage.com.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)