Dia desses, ouvindo o episódio do podcast Na Salinha, no qual o Daniel Oksenberg conversa com o uber diretor Fernando Meirelles, achei especialmente interessante seu relato sobre trabalhar com Fabio Fernandes. Fernando diz que ele foi um dos únicos diretores de criação com quem teve dificuldades de trabalhar.

“Ele sabia exatamente o que queria”, disse ele, que gosta de contribuir com ideias nos jobs em que trabalha. Com Fabinho não dava: suas sugestões batiam na trave. Por acaso, naquela semana, o mercado vivia a ressaca do anúncio da saída do Fabio da F/Nazca, agência que fundou e, segundo desabafou publicamente, da qual não tinha planos de sair tão cedo. Eu vinha refletindo sobre a sua saída e tentando encontrar uma lógica que o conectasse a outras saídas de profissionais de seu calibre de grandes agências, mania de jornalista que procura tendências e padrões nos acontecimentos. Para ligar os pontos, como dizia Steve Jobs, porque a vida é, afinal de contas, uma sucessão de acontecimentos conectados em rede.

Dá para ligar alguns pontos – considerando a disrupção que se instalou no mercado da publicidade, o jeito hoje fragmentado e menos autoral de fazer as coisas, a cada vez menos frequente realização de grandes filmes publicitários, o downsizing das agências, o downsizing dos próprios trabalhos (cada vez mais efêmeros e menos épicos), o fim da era dos grandes criativos em conexão direta e olho no olho com CEOs e super CMOs nos clientes, criativos estes que eram donos de seus negócios, dos seus narizes e do conteúdo que produziam dentro de casa – cases completos que dominavam, criativamente, a narrativa de tantas marcas, gerando valor, e sendo valorizadas por isso.

Washington Olivetto, uma dessas mentes brilhantes que rendiam belas histórias quando comecei a escrever sobre propaganda, resumiu a sensação que me causava o maior incômodo naquele momento: “nenhuma agência do mundo pode abrir mão de um talento como o Fabio Fernandes”.

Quando o Grupo Publicis escolhe abrir mão de um talento como ele, faz um statement muito importante para a
indústria como um todo, pois abre mão de uma pessoa que – independentemente de qualquer coisa – é uma mente criativa inquestionavelmente especial que nutre por esse business, o de construir grandes marcas, um amor incondicional.

É este amor pelo fazer que me causa cada vez mais nostalgia, no universo em que eu surfo hoje, e é também o que mais escancaradamente conecta nomes como Fabio Fernandes, Marcello Serpa e Washington Olivetto. Pessoas que cuidaram de cada trabalho para marcas – sejam de cerveja, chinelo ou lã de aço – com o carinho de quem cuida de um filho.

Na segunda edição do livro do Olivetto, que acabou de sair, ele lista algumas frases que Bill Bernbach disse há mais de 60 anos e, em sua opinião, continuam atuais. Este me chamou especialmente a atenção: “A chama criativa é algo que uma agência de publicidade não pode perder. Nada de acadêmicos. Nada de cientistas. Nada de pessoas fazendo tudo certo. Fundamental é gente que faça as coisas com inspiração”. Como o Fabinho.