O esporte, inegavelmente, desperta as mais apaixonadas reações. Em tempo de Copa do Mundo, esse fator é elevado à enésima potência, sobretudo para a única seleção pentacampeã do mundo. Não tem muito jeito. No lugar que ainda é conhecido como o país do futebol, quando a seleção que mais acumula títulos mundiais entra em campo, é difícil imaginar algo diferente que não a vitória. Mas se há algo que a Copa do Mundo na Rússia mostrou aos torcedores é que o futebol é território do inesperado e, às vezes, ele leva o nome de derrota.
Ao ser superada pela Bélgica nas oitavas de final, a seleção brasileira se viu fora do torneio, e o que antes era clima de esperança, alegria e otimismo deu lugar às críticas. Nesse meio de campo, as marcas patrocinadoras, que nas últimas semanas fizeram coro à torcida, precisaram recalcular a rota e se incumbir da responsabilidade de trazer alento aos fãs.
Há quem tenha questionado o timing dos anunciantes, e a possível demora para dar uma resposta frente à desclassificação do Brasil. De fato, os filmes de Brahma e Itaú, por exemplo, entraram na TV apenas na segunda-feira (9), três dias após a partida. Pelas redes sociais, a resposta veio mais cedo para Guaraná Antarctica e Vivo.
Mas, considerando a melhor maneira de o torcedor assimilar a derrota e estar aberto a receber alguma mensagem de marca, qual seria o tempo adequado para a veiculação de uma campanha? Para Fábio Wolff, sócio da agência de marketing esportivo que leva seu sobrenome, fica claro que cada variável tenha sido avaliada pelas marcas, principalmente porque um patrocínio de Copa do Mundo envolve planejamento extensivo e dedicado. O executivo ressalta ainda que justamente porque futebol envolve paixões, torna-se fundamental ter sensibilidade e assertividade na hora de entrar com uma nova mensagem para não parecer mecânico ou oportunista. “Diferentemente de alguns críticos que depois do jogo ficaram cobrando que não viram propaganda, dizendo que as marcas não estavam preparadas, acho natural dar um tempo e entrar com uma mensagem mais motivacional do que simplesmente já entrar atropelando.”
Rafael Plastina, professor de pós-graduação em gestão do esporte da Faap, concorda com o colega. Ele destaca, inclusive, um fator operacional que também deve ser levado em conta. “As marcas precisam de um tempo para finalizar uma campanha nova e talvez isso não foi bem compreendido. A derrota de um 7×1, por exemplo, é completamente diferente da de 2018. É claro que as marcas tinham um plano B engatilhado, mas não um filme totalmente pronto, porque isso depende das circustâncias da partida. Há derrotas e derrotas.”
Esclarecida a questão quanto ao timing das campanhas, os profissionais ressaltam, no entanto, que há outros quesitos em que os anunciantes devem evoluir quando o assunto é derrota. “Algumas agências ainda não entenderam o tamanho da emoção do torcedor. O futebol lida obviamente com a felicidade, mas a derrota pode trazer atributos importantes que são pouco explorados, como motivação, resiliência e recomeço. As grandes derrotas trazem surpresas e oportunidades”, explica Plastina, também CEO da consultoria Sport Track.
Segundo Wolff, a questão pode estar relacionada a um fator cultural brasileiro e à forma com que encaramos as perdas na vida. “A entrevista do técnico da Bélgica após a derrota contra a França nas semifinais nos dá uma pista de como eles pensam a derrota. Não é apenas o primeiro colocado que é importante. Enquanto eles estão orgulhosos em disputar o terceiro lugar, aqui isso é motivo de queda de audiência, não é motivo de empolgação. Se você não é o primeiro, ser segundo já não é o suficiente.”
Quando esse tipo de pensamento chega ao patrocinador é que pode se tornar perigoso. Tanto é que já não são raros os casos de marcas que retiram o patrocínio em caso de mau desempenho da equipe esportiva ou do atleta. A atitude cria um ciclo de dependência de vitória que acaba sendo negativa para toda a cadeia envolvida com esporte. Para Plastina, a postura apenas evidencia que o patrocinador tem visão oportunista no esporte e não trabalha de forma consistente.
“Isso revela que a marca não tem um pilar na estratégia, só faz por oportunidade. A gente vê isso desde 2007, com os Jogos Pan-Americanos, no Rio de Janeiro. Muitas marcas que jamais tiveram relação com esporte investiram e depois foram embora. Não puderam nem avaliar o desempenho porque precisa de continuidade, senão não consegue nem medir. Algumas marcas encerram o patrocínio no momento em que o torneio termina. É feio assim. Fica claro que apenas aproveitou uma oportunidade.”
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