Recente estudo feito pelo VAB (Video Advertising Bureau), nos Estados Unidos, indica que as marcas mais inovadoras, chamadas de disruptivas – inclusive as grandes empresas digitais – apostaram alto na TV para alavancar o seu crescimento nos últimos anos. O estudo analisou 35 marcas que estão modificando de forma significativa o mercado americano e descobriu que elevados investimentos em publicidade na TV têm sido um fator comum entre elas. Essas marcas foram agrupadas em três categorias:
Marcas em Construção, que são aquelas em média com sete anos de existência e têm anunciado em TV desde 2014. Marcas em Expansão, com a média de 15 anos de vida e estão na TV pelo menos há mais de quatro anos. Marcas Digitais Estabelecidas, com a média de 22 anos de existência, que anunciam em TV desde antes de 2010. Nas três categorias, o incremento em publicidade televisiva foi constante nos últimos anos. No total, essas 35 marcas investiram US$ 2,16 bilhões em TV no ano de 2015 e US$ 2,65 bilhões em 2016 – ou seja, quase US$ 500 milhões a mais de um ano para o outro. Entre as 14 classificadas como Marcas em Construção (caso da Uber e Airbnb), houve um aumento de 56% das inversões em TV entre 2015 e 2016, alavancando mais 160% em search das marcas, 195% em ações nas mídias sociais e 185% no total das visitas online.
Alguns resultados nessa categoria foram excepcionais, considerando um ano (2015-16) de investimentos em TV: o Uber obteve mais 28.285 visitas online; a 23andMe (testes genéticos) viu suas visitas online aumentarem em 3.256%; e a Letgo (compra e venda de coisas usadas) registrou um aumento em suas visitas online de 277%.
No caso das 16 classificadas como Marcas em Expansão (como Crocs e Spotify), 13 delas registraram correlação entre o maior investimento em TV e aumento significativo de tráfego de unique visitors em seus websites. Alguns exemplos dessa categoria são impressionantes:
O Dollar Shave Club (que vende produtos para barbear no esquema de entrega contínua), criado em 2011, obteve um resultado 375% a mais no seu primeiro ano de investimento em TV e de 50 vezes mais em 2016, comparado com esse emprego inicial da mídia televisiva.
A Zillow (serviços imobiliários), de 2006, registrou mais 77% de negócios no primeiro ano de emprego da TV e de 13 vezes mais no ano de 2016, comparado com o início de seu investimento em TV.
A care.com (que oferece cuidados para crianças, seniores, casas e pets), criada em 2007, alcançou uma receita 106% maior nesse primeiro ano de presença na TV e de 8 vezes mais em 2016, comparado com esse primeiro movimento em direção à TV.
A GrubHub (delivery de alimentação), que existe desde 1999, aumentou sua receita em 36% no primeiro ano no qual investiu em TV e 8 vezes mais em 2016, em comparação que o ano inicial de presença na TV.
Entre as cinco classificadas como Marcas Digitais Estabelecidas, chamadas de FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google), os US$ 550 milhões investidos em TV no ano de 2011 passaram para US$ 1,38 bilhão em 2016; sendo que as três maiores investidoras neste ano foram Apple (US$ 591 milhões), Amazon (US$ 385 milhões) e Google (US$ 327 milhões).
Nos cinco anos (2011-16) considerados, essas cinco marcas aumentaram seus investimentos em 150% e viram sua receita crescer em 136% – número considerável para negócios já consolidados, que dependiam mais de crescimento vegetativo. Como o próprio estudo constata em suas principais conclusões, a TV é o meio que permite a essas marcas que estão revolucionando o mercado obterem maior escala e volumes mais elevados de clientes e negócios.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
