Não é de agora. Lá por meados do ano passado já se sentia um clima de “vamos fazer a nossa parte e ignorar o que vem de Brasília”.

Cansados da sucessão infinita de escândalos envolvendo políticos brasileiros de todos os escalões, parece que bateu nos empresários e executivos bem-intencionados um misto de pragmatismo e uma providencial alienação.

A constatação de que não dava mais para esperar uma depuração do Estado – algo que parece que nunca vai acontecer – fez com que o empresariado caísse em si e decidisse tocar seus negócios, apesar das lambanças e malandragens “oficiais”.

A alienação é triste, principalmente em ano de eleição, mas o pior era o estarrecimento paralisante perante tanta coisa errada advinda daqueles que deveriam cuidar da ordem e do progresso.

Menos mal que a macroeconomia foi até certo ponto poupada de tanta barbaridade.

E, assim, com surpreendentes bons índices macroeconômicos, o ano de 2018 começa num astral melhor, pelo menos quanto às perspectivas de negócios.

Mais especificamente no nosso setor, de comunicação e marketing, reina um sentimento de que o pior já passou. E põe pior aí…

Os dois últimos anos foram – para dizer o mínimo – muito desafiadores para todo o ecossistema de marketing.

Mas a bonança deverá chegar para aqueles que fizeram o dever de casa e mantiveram uma boa estrutura (ainda que mais enxuta) para aproveitar os bons ventos que parecem estar de volta.

Não foi só a longa crise que exigiu reestruturações, a própria movimentação de mercado, pautada por questionamentos de modelos e estratégias, além do surgimento feérico de novas ferramentas, provocou uma tempestade perfeita, principalmente sobre os prestadores de serviços de comunicação e marketing.
A obsessão por resultado, por um ROI favorável, gerou um comportamento errático, do tipo “barata tonta”, naqueles que tentavam desesperadamente adequar seu modelo de atuação às ondas revoltas de um mercado atabalhoado, buscando o novo, sem saber se o caminho era mesmo por ali.

E nesse fuzuê danado parece que quem se deu bem mesmo foram aqueles que apostaram em não descuidar das suas marcas. Fazer o resultado no fim do mês era primordial, mas manter a marca forte era vital.

Os mais lúcidos perceberam que modismos e panaceias que prometiam curar todos os males da falta de mercado não substituem um esforço contínuo e consistente de posicionamento e fortalecimento de marca.

Até porque as pessoas (os consumidores) tendem a partir para portos seguros em momentos de turbulência. E marcas que se contrapõem aos desvios éticos de quem nos governa, se apresentam como uma solução segura para as decisões de consumo.

Mas, que não se enganem os oportunistas, as pessoas estão cada vez mais críticas e cobrarão retidão de princípios, transparência e consistência dessas marcas.

Mais do que entregar produtos ou serviços de qualidade, a preços razoáveis, espera-se das empresas cada vez mais uma sensibilidade social e uma coerência total entre discurso e prática.

Nesses tempos de transparência total e de fácil mobilização digital, aqueles “espertinhos” que vestirem pele de cordeiro sobre corpos de lobos serão flagrados e execrados, jogados na mesma vala comum dos corruptos e antiéticos.

Temos a sensação que está finalmente prevalecendo a preferência, por parte dos consumidores, de empresas e marcas genuínas, verdadeiras, nas suas promessas e atitudes. É a vez dos bons se sobressaírem.

Outras tempestades virão. Mas as marcas que construírem suas bases sobre fortes princípios resistirão e as atravessarão incólumes. Mais do que uma constatação, é uma esperança..

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)