Quase toda empresa, seja ela grande ou pequena, uma hora ou outra acaba apostando em uma estratégia de marketing para se posicionar no mercado, conquistar clientes e alavancar suas vendas/exposição. Quase todas elas também ficam em dúvida na hora de construir as campanhas para alcançar esses objetivos: qual o melhor caminho? Massificar a comunicação ou segmentá-la? Apostar somente na performance ou no brand? Focar em resultados a curto ou longo prazo?
O chamado Marketing de Performance nasceu com o advento do Google, há cerca de 20 anos. Ficou conhecido por utilizar componentes matemáticos para gerar resultados de negócios para os anunciantes. Trouxe ainda o bônus de permitir uma mensuração de retorno desses investimentos e a readequação rápida deles sempre que necessário. Mas o céu de brigadeiro escondia algumas tempestades.
É claro que apostar na performance é essencial. Mas, na busca por atingir aquele usuário específico em seu momento de compra ideal, as marcas deixaram para trás a construção da visibilidade e do desejo, características básicas dos sucessos de outros tempos. Pense por um segundo: a maioria das marcas que você ama hoje surgiram quando? Em que momento você percebeu que elas eram essenciais para você?
O caminho para corrigir esse ponto e unificar o melhor dos dois momentos – performance e criação de desejo –, como o próprio nome já sugere, está no brandformance. Algumas empresas já seguem essa estratégia, com grandes campanhas de posicionamento digital que conseguem converter valor e interesse em vendas e resultados.
O Brandformance une os conceitos de branding com o uso de dados do Marketing de Performance. Desta forma, é possível formar uma metodologia sólida que muitas vezes viabiliza uma gestão muito próxima de aspectos que antes considerávamos intangíveis. Além de trazer grandes vantagens, como atingir mais pessoas e alcançar os objetivos com o mesmo investimento ou até menos, o Brandformance permite que a gente aprenda ao longo da campanha quais os melhores canais, frequências e especificações para atingir aquele objetivo.
A ideia do Brandformance está baseada em uma estratégia linear, que começa com o usuário. É a partir desse conhecimento (quem ele é, qual a melhor forma de alcançá-lo, quais seus interesses etc) que todo o storytelling será construído. Esse mapeamento perfeito permite construir uma campanha de impacto, totalmente personalizada para se chegar a conversão final.
O segredo está em uma estratégia focada, desde o início, no usuário. É dentro desse universo que trabalhamos o conceito de Brandformance, estando presente na vida do usuário durante todo o seu ciclo. Aplicamos a estratégia desde quando começamos a gerar visibilidade da marca/produto, passando pelo engajamento, até fazê-lo despertar interesse para que a conversão aconteça. Hoje, não há mais espaço para um marketing massificado, mas sim para uma conversa direta com o usuário quando e da forma que ele mais precisa.
Aline Bezerra é gerente de contas da NewBlue
