César Toledo, vice-presidente de mídia da Tribal, representará o Brasil no júri de Media Lions e assume o desafio de julgar peças na área que melhor mostra as mudanças pelas quais atravessa o mercado publicitário. Com passagens pela antiga AgênciaClick, Yahoo (hoje Oath) e Terra, o publicitário será jurado no Festival de Cannes pela primeira vez, com a expectativa de lidar com uma mídia mais fragmentada e uma comunicação que precisa, necessariamente, ser direta, em que o conhecimento sobre o comportamento do consumidor e de sua jornada de compra se sobrepõem na estratégia. Nesta entrevista – veja os principais trechos a seguir -, ele fala sobre as tendências da mídia, como branded content, e avalia as perspectivas da área.

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Transformação
Com certeza, Media Lions é a área que mais se transformou. Em 2012, falou-se muito sobre mídia programática, que parecia uma bola de cristal, e não era bem isso. Mas, de qualquer forma, ela fazia a conversa com o CRM do cliente. Há dois pilares em que a mídia precisa atuar, que são a aquisição de espaço e a rentabilização. Esta segunda é a nova mídia, que precisa saber quem é a pessoa, sua idade, onde vive, se tem filhos. E possibilitar às marcas oferecerem promoções ou benefícios personalizados a ela.

Branded Content 
Um dos componentes da mídia que mais crescem em importância é o branded content, em que uma marca endossa determinado assunto, proporcionando relação mais profunda e verdadeira, não só pensando em preço, produto e frete. Media Lions nos trará neste ano um ideal de não ficarmos despejando comunicação de forma aleatória, com frequência muito grande, o que é maléfico para as marcas. Precisamos ser mais assertivos na hora de apresentar o produto, sem precisar apelar para uma grande exposição.

TV e dados
Temos visto grande mudança na mídia brasileira. Há players tradicionais que estão mudando a conversa que tinham há cinco anos e se rendendo a esse novo momento. Empresas de TV, por exemplo, estão falando mais de dados e ressaltando sua grande audiência em outras mídias. A capacidade de impactar o consumidor em diversos momentos do dia se tornou fundamental para qualquer player, já que ela permite estabelecer uma conversa de marca e pessoas desde o primeiro impacto até a efetivação da compra. Entramos todos nessa guerra da super mensuração e precisamos saber quem é essa pessoa e o que ela faz depois de ver a publicidade.

Critérios
Tenho conversado com pessoas que já participaram do Media Lions em anos anteriores. A mídia sofreu uma mutação tão grande que, embora muitos critérios do passado ainda possam ser aplicados, é necessária uma evolução na maneira como se julga. Os próximos dias do pré-júri serão mais esclarecedores sobre critérios, mas já deu para ver que as peças vencedoras serão aquelas que trabalham de maneira multiplataforma, com uso de dados, de primeiro impacto, de segundo impacto e atendimento ao cliente. Em geral, a grande mensagem do Media Lions é que se esqueça o espaço, a mídia, e se entenda profundamente o perfil do consumidor. É isso que, na prática, vai nortear a comunicação pelos próximos anos.

Bolso
O Media Lions será uma das categorias mais estratégicas de Cannes daqui por diante, porque a publicidade terá a mídia como ponto central, com uma comunicação cada vez mais direcionada. Sem contar que a mídia é onde se despeja um caminhão de dinheiro e, por consequência, onde mais dói no bolso do cliente. Costumo brincar na agência que uma conta se ganha pela criação e se perde pela mídia. A criação conta uma história legal, e a mídia, na hora da execução, pode não atingir os objetivos e ocasionar na perda da conta. Por isso, ela é fundamental no novo cenário da comunicação.

Novo mídia
A mídia, hoje, está muito diferente sob o ponto de vista dos profissionais. Se olharmos como era feita a comunicação há cinco anos, notamos que os mídias precisaram se transformar por completo. Quem não se atualizou no entendimento do comportamento do consumidor e da forma como ele se conecta com as novas mídias, acabou deixando o mercado.

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