A AlmapBBDO comprou espaço de mídia no site jesus.com a pedido do seu cliente Gol Linhas Aéreas. A Polícia Federal suspeita tratar-se de propina ao ex-deputado federal Eduardo Cunha, dono do site, em troca da ajuda dele para aprovação de lei que beneficiasse a Gol Linhas Áreas reduzindo o imposto sobre combustível – a Cide.
A Justiça vai dizer se a compra de espaços publicitários foi na verdade para mascarar propina.
Mas nunca é demais lembrar como funciona o caixa de uma agência de publicidade para se afastar, desde logo, ilações a respeito da agência brasileira mais premiada na história do Festival de Criatividade de Cannes e uma das empresas mais tradicionais do nosso mercado, tendo iniciado suas atividades – ainda sob o nome de Alcântara Machado Publicidade – há mais de 60 anos pelos irmãos José e Caio de Alcântara Machado.
A maioria dos anunciantes contrata as agências para a veiculação publicitária e não diretamente os próprios veículos de comunicação. Por isso a compra de espaço de mídia é feita pelas próprias agências, logicamente com a verba que recebem dos seus clientes anunciantes.
Daí porque os faturamentos anuais das agências de publicidade no Brasil atingem sempre números estratosféricos, dando ao leigo a falsa ideia de serem elas – as agências – empresas milionárias.
Faturamento é o dinheiro que entra no seu caixa e o que sobra é o lucro. Então quando se divulga o faturamento das agências de publicidade, está-se falando do dinheiro que entrou no caixa delas, jamais do lucro.
E são faturamentos sempre polpudos exatamente porque são as agências em sua maioria – e não seus clientes – encarregadas de pagar os veículos de comunicação pela veiculação de espaços publicitários.
Não à toa o nome “agência”, eis que a essência dela é agenciar mídia para quem quer anunciar.
Os clientes depositam o preço cobrado pelo veículo de comunicação na conta bancária da agência de publicidade, que repassa ao veículo descontando sua comissão previamente acordada.
Agência e cliente discutem e elaboram um plano de mídia. A agência se encarrega de informar ao cliente o preço cobrado pelos veículos inseridos no plano de mídia. O cliente aprova (ou rediscute para excluir um ou outro veículo ou mesmo reduzir o tempo de exposição na mídia) e deposita os milhões de reais necessários para bancar todas as veiculações programadas.
Deposita na conta bancária da agência de publicidade, que recebe esses depósitos de todos os seus clientes, que, no final do chamado exercício fiscal, compõem o tal do faturamento milionário quando se olha as maiores agências.
Os pagamentos feitos pela Almap ao site jesus.com nada mais foram do que compra de espaço de mídia usando o dinheiro que ela recebeu para este fim da companhia aérea que é sua cliente.
Também não cabe questionar por que uma agência com a expertise e qualidade da Almap incluiu o site jesus.com no plano de mídia. Como ela própria bem explicou em comunicado oficial, a Gol exigiu. O dinheiro é do cliente. Por mais que a agência assessore qualquer cliente sobre quais espaços de mídia devam ser comprados, a palavra final é sempre dele.
No caso, está claro que a Gol quis veicular publicidade no site do ex-deputado Eduardo Cunha, solicitou à agência que assim fizesse e ela fez.
Se esta compra serviu a propósitos escusos e não à vontade genuína de se anunciar e aparecer no site jesus.com, como desconfiam — e nos parece com razão — as autoridades do país, este é um problema entre Gol Linhas Aéreas e Eduardo Cunha.
A Almap nada fez além de cumprir com a obrigação de alocar o dinheiro do cliente onde ele ordenou. Ainda que os profissionais da agência não tenham entendido o pedido da Gol, o que eles poderiam ter feito? Negar a veiculação no site por conjecturas levaria ao rompimento do contrato com a Gol com possibilidade de uma pesada indenização nas costas.
Tiago Ferrentini é diretor-executivo da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda
