A transição entre a TV e o vídeo online, se ainda não é uma realidade para as marcas em termos de direcionamento de budget, já se tornou uma realidade para os consumidores. Hoje, o interesse dos internautas está centrado no conteúdo do vídeo, independente de onde ou quando estão assistindo. Estamos na era da TV 2.0 e do imediatismo. Os consumidores desejam todos os serviços e produtos agora mesmo, em qualquer lugar e o grande desafio para as marcas é trazer mais urgência, relevância e personalização às mensagens para chamar a atenção dos consumidores, que são impactados por uma quantidade cada vez maior de publicidade.
O formato vídeo requer muito dos nossos sentidos mentais e, por isso, ele tem um impacto muito maior do que outros meios de comunicação. Na versão online, o vídeo cria uma ponte entre marcas e consumidores, devido à proximidade entre anúncios e conteúdo (um clique), pelo fato dos usuários estarem mais ativos (formatos click-to-play) e livres para escolher se querem assistir (opção “pular anúncio”) e, também, pela possibilidade dos anunciantes poderem personalizar melhor (contextualização dos anúncios, de acordo com o que os usuários estão assistindo). Quando o vídeo online é associado a um planejamento de TV, o formato funciona como um ecossistema e o impacto multi-telas torna-se ainda mais poderoso.
De acordo com a previsão para consumo de vídeos online, divulgada recentemente pela ZenithOptimedia, o tempo médio que os internautas passam assistindo vídeo online por dia crescerá 23,3% em 2015 e mais de 19,8% em 2016. Ao mesmo tempo, está previsto uma queda no número de espectadores de TV a partir de 2016.
Além desse aumento promissor da audiência online, é preciso considerar que a eficiência do formato vídeo mobile é muito superior à publicidade da TV, conforme revela o estudo Caméléon, produzido pelo Vivaki Advance. De acordo com o levantamento, o indicador global de eficiência (média de 4 indicadores: impacto memorial, acordo/imagem, informação e tendência de compra) é 4% superior ao da TV. Outro ponto importante está no fato do vídeo online ser mais eficiente quando consumido no mobile, em particular para os formatos Catch-up Pre-roll, InStream, Interstitial e vídeo banner, em termos de impacto memorial (top of mind, lembrança espontânea e lembrança assistida).
Nesse cenário, o mobile e tablet já representam mais do que um terço da audiência de vídeo online no 4o trimestre de 2014, de acordo com estudo do Ooyala. Em relação ao consumo de vídeo em dispositivos móveis, a previsão é um crescimento de 43,9% em 2015 e 34,8% em 2016, segundo previsão da ZenithOptimedia.
Este aumento do vídeo mobile deve-se, principalmente, à oferta de telas maiores dos smartphones e tablets, desenhadas para trazer uma experiência aprimorada para o consumo de vídeo, aliado ao desenvolvimento da infraestrutura de redes de internet 3G e 4G, que garantiram um melhor acesso aos usuários. No caso do Brasil, em que os usuários são profundamente engajados e assíduos nas redes sociais, por exemplo, o desenvolvimento da banda larga de alta velocidade está diretamente relacionado à transição da audiência da TV para o vídeo online.
Diante dessa análise, cabe aos anunciantes digitais planejar para as marcas um retorno sobre o investimento de forma clara e mensurável, permitindo realocar os investimentos pensando no vídeo como um ecossistema, um formato único e não mais como um dispositivo.
Por outro lado, um dos maiores desafios para as estratégias de vídeo multi-telas está na capacidade e exatidão das tecnologias de mapeamento cross-devices. As novas tecnologias permitem hoje mapear de forma mais precisa e ligar as conversões digitais entre a TV e o vídeo online para conectar informações sobre visitas aos dados de compras e de audiência. Apesar dessa possibilidade, a estratégia ainda é pouco utilizada por anunciantes.
Para que as empresas de tecnologia e mídia desenvolvam soluções mais sofisticadas de tracking cross-device e (re)considerem o vídeo como um todo, será preciso também uma iniciativa por parte das agências e anunciantes para testarem essas novas soluções. Essa medida ajudará a desenvolver melhor o mercado.
E o mais importante de tudo: nunca ter medo de tentar algo novo. “Amadores construíram a Arca, profissionais construíram o Titanic”.
