Não há solução milagrosa

Ao contrário do que podemos pensar e tentar vender, em publicidade não há um elixir milagroso que resolva desafios

O fenômeno não é de hoje, mas se disseminou com a crescente dificuldade que enfrentamos: a busca obsessiva por uma solução fácil, até milagrosa, para um ambiente de marketing e comunicação crescentemente complexo, menos previsível e onde as respostas são mais difíceis 

de obter. No fundo, resistimos a fazer a lição de casa, que significa estudar muito cada situação específica, para pensar bastante nas soluções a serem estruturadas e executadas.

Adicione-se a isso o que se pode chamar de “miopia das gerações”, que é considerar como alvo de nosso trabalho grupos como os millennials ou a geração Z. Muitos tendem a achar que a geração que chega por último domina as outras, esquecendo que todas convivem. Além disso, é essencial lembrar que o poder de mercado real não é dos que chegaram agora, mas sim dos que já estavam aqui faz tempo. Ou seja, o que sobra dos baby-boomers do pós II Guerra tem bem mais poder efetivo de compra do que todas as gerações nascidas nos últimos 20 ou 30 anos.

Anunciantes têm dificuldade de aceitar que vai ser mais trabalhoso, será preciso fazer mais campanhas e esforços específicos do que antes, vai custar mais e os resultados tendem a ser relativamente menores que no passado. Agências mantêm a ilusão de que one size fits all, falam sem conhecer direito em coisas como “personalização em escala” e fazem propostas que chegam a ser mais fundamentadas na fé do que na experiência e na ciência, inclusive ao empregar a “tecnologia” para propor coisas rasas, sem sentido e com baixa chance de sucesso.

Os veículos esquecem que existe uma overdose de opções e de consumo de mídia e que, sem conteúdo de valor, bem produzido e acessível com facilidade, não se vai conquistar corações e mentes em número suficiente para se ter uma audiência valiosa para ser oferecida aos anunciantes. Alguns conceitos de observadores privilegiados de nossa área são muito relevantes para se entender que não há hoje, como nunca houve, nem haverá, soluções milagrosas.

Howard Gossage, um dos gurus da geração de Bernbach, Ogilvy e Burnett, dizia que “ninguém está atrás de publicidade. As pessoas leem (ou veem) o que interessa para elas, que às vezes é um anúncio (ou comercial)”. Isso significa que começamos em posição de fraqueza quando queremos reinventar o interesse com base em abstrações feitas por nós mesmos. Assim, em vez de pensar no framework criativo do momento, precisamos buscar ideias cativantes que falem com a verdade de seres humanos reais.

O professor Chris McKenna, da Universidade de Oxford, em seu seminal trabalho Nosso mundo está mudando, mas não tão rápido como as pessoas pensam, ressalta que, em função do avanço tecnológico, se dizia que haveria uma rápida e profunda mudança no comportamento das pessoas no começo dos anos 1900.

Depois, disseram o mesmo na década de 1920, 1940, 1960, 1980 e em 2000. Com a perspectiva do tempo, sabemos que os que diziam isso estavam errados e a presunção óbvia é a de que quem afirma isso hoje também não está certo. As mudanças perceptíveis da tecnologia não significam que há alterações significativas no comportamento humano. A geração Z, por exemplo, tem um acesso à tecnologia que nunca antes existiu. Mas a realidade é que a tecnologia simplesmente amplificou o comportamento historicamente associado à juventude.

A pesquisadora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, costuma comparar nossa atitude diante da “espiral infinita das inovações tecnológicas” a pessoas que ao pular de um bandwagon (o carro do circo que carregava a banda) para outro acreditam que estão indo para a frente, mas na realidade estão andando em círculos.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)

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