“Nenhum segmento pode ser esquecido pelas marcas”

Jornalista Adonis Alonso integra o grupo de curadores do Fórum de Marketing Empresarial

Diversificar: como ir além? Esse é o tema da 9ª edição do Fórum de Marketing Empresarial, de 24 a 26 de agosto, no Sofitel Jequitimar, Guarujá. Um dos curadores do evento, ao lado de Marcos Quintela (Grupo Newcomm) e Armando Ferrentini (Editora Referência), o jornalista Adonis Alonso enfatiza que a diversidade não pode ficar fora do foco das marcas. Em sua opinião, o novo formato Lide Talks do evento terá maior variedade de temas. Além do Fórum, que une o Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e a Referência, Alonso é editor do Blog do Adonis, coordena no Brasil o Fiap (Festival Ibero Americano de Publicidade) e integra o comitê de organização do Prêmio “O Melhor Comercial do Brasil”, do SBT.

Divulgação

Diversificação
Timidamente, a comunicação começou a abranger setores até então relegados a um segundo plano dentro das estratégias publicitárias. E a partir daí descobriu-se a existência de nichos importantes para as marcas, composto por conglomerados importantes de consumidores. Hoje, por exemplo, os negros representam mais da metade da população brasileira e respondem por um consumo equivalente a R$ 1 trilhão por ano. É um mercado enorme que não pode ser desprezado pela comunicação. As marcas têm de falar com eles, e também com os grupos de opção sexual diversificada, com a mulher consumidora e responsável por 70% das decisões de compra em uma família. O itinerário a ser seguido é compreender que a sociedade como um todo é formada por vários segmentos diferenciados. A chamada ‘família margarina’ representa apenas uma parte do mercado consumidor. Não se pode esquecer que o Brasil compreende várias etnias, religiões, comportamentos etc., que as pessoas desses segmentos também consomem, e muito.

Expectativa
Acredito que o tema marketing da diversidade hoje é de interesse geral da economia do país. Se esse processo começou lento, através da comunicação de produtos específicos para determinados tipos de consumidores, isso já mudou. Passamos da fase da inclusão para a não exclusão. Nenhum segmento pode ser esquecido pelas marcas caso elas pretendam ser lembradas e motivarem compras.

Lide Talks
Esse formato surgiu a partir de experiências anteriores promovidas por grupos internacionais e imediatamente aceito pela coordenação do Fórum. Foi uma saída inteligente para um modelo de palestra ou debate que funciona até um determinado tempo. Com o Lide Talks, conseguimos diminuir o tempo de permanência do público num mesmo auditório e por outro lado apresentamos uma maior variedade de temas a serem discutidos de uma forma mais descontraída, num bate-papo conduzido por especialistas.

Exigência
Procuramos evoluir com o Fórum no mesmo ritmo de diversificação do mercado. Vamos manter o formato de palestras, perguntas e respostas, mas vamos inovar com um modelo em que o público pode interferir diretamente na conversa, sem precisar escrever bilhetinhos. A discussão é aberta, em um ambiente descontraído e a troca de informações seguramente será mais proveitosa.

Criatividade
Ela não se tornou o maior asset, pois sempre foi. O que ocorre é que a ideia passou a ser muito mais valorizada. A ideia é o centro e o start de qualquer estratégia de comunicação. Não importa como ela será desenvolvida, em que tipo de mídia ou plataforma. Mas se a ideia for forte o suficiente para merecer a atenção do público-alvo, a campanha será um sucesso e terá retorno.

Diversidade
A publicidade não pode ser estática ou estritamente segmentada. O público consumidor hoje exige essa diversidade. Por que uma bebida alcoólica só é anunciada para homens? Mulheres também consomem cerveja, uísque, vinho. Elas não podem aparecer na propaganda apenas para chamar a atenção ou serem posicionadas como troféu para quem consome determinada bebida. Seu paladar também conta. Tem o poder de escolher o que quer beber, de gostar ou não e dizer se o produto é bom ou não.

Inovação
Inovação não pode ser confundida com modinha. Anunciantes gastaram muito dinheiro com o surgimento da internet para fazer trabalhos que não apresentaram resultados, por exemplo. Inovar é realmente apresentar uma ideia nova que comprovadamente apresente lucro sobre a verba investida. Um grande número de empresas compra modelos “inovadores” de comunicação com seu público a partir de projetos que se denominam revolucionários, operam com robôs, através de chats que não conseguem solucionar dúvidas e, no fim, essas questões acabam resolvidas pelo velho telefone. Isso não é inovar, é jogar dinheiro fora.

Headhunter
Novos talentos, na verdade, já existem. Eles precisam ser identificados. Na maioria dos casos, empresas tentam atraí-los apenas com propostas financeiras vantajosas e benefícios. Mas isso vai contra um plano de carreira. Para atrair um novo talento você precisa entender o que ele projeta para seu futuro profissional, como se enxerga dentro de alguns anos e propor a ele essa oportunidade de atingir o seu objetivo. Em muitos casos, o dinheiro é a terceira opção de convencimento.

Modelo
Se há um fator que marcou a, digamos, propaganda antiga, é a grande ideia. Sem grandes recursos de produção ou escassas saídas tecnológicas, a publicidade de 20 anos atrás só obtinha resultado a partir de uma grande ideia, conceito ou slogan. Isso pode servir de inspiração para que a comunicação atual tenha sucesso maior e até mais imediato, diante de toda a evolução surgida nas últimas décadas.

Exterior
O próprio mercado proporciona essa possibilidade. Estamos falando de novos segmentos de atuação em que, ainda assim, o que prevalece é a boa ideia. Ela é o centro de uma grande campanha de mídia, mas também o centro de um projeto digital, de um importante projeto de conteúdo, de inserção de marca num longa-metragem, em um seriado da Netflix, enfim, os criativos hoje estão sendo requisitados em várias áreas além do mundo das agências de propaganda.

Salário x oportunidade
As duas coisas. Em evolução, um novo mercado como o dos games, por exemplo, pode atrair esses profissionais com uma maior remuneração, além do reconhecimento por um novo público. Da mesma forma, ele deixa de ficar preso a um formato tradicional de filme, spot, anúncio e pode exercitar sua criatividade num ambiente maior, mundial até. O mesmo ocorre com as consultorias, empresas que há muito deixaram apenas de dar opinião para botar a mão na massa, propor qualquer tipo de comunicação, inclusive produzir campanhas ou comerciais.

Recomendação
Prestar atenção nas mudanças. Não ter medo de experimentar, porém com base em pesquisas. O público sempre foi e continuará sendo o melhor termômetro, mesmo cada vez mais segmentado. É com ele que a marca tem de conversar e por ele ser lembrada.

Consumidor
A missão mais importante das atuais campanhas de comunicação é encontrar o seu público-alvo. Especialmente quem trabalha com verbas limitadas. Se é mais simples apostar numa grande compra de mídia de massa, por outro lado o resultado, atualmente, pode comprometer o trabalho. Mais zeloso com o dinheiro investido, o anunciante hoje quer saber exatamente o retorno de cada centavo aplicado. Por essa razão dá mais valor a projetos que falem especificamente com quem interessa e, de preferência, que apresente um resultado palpável. Isso acontece quando se promovem ações interativas que demandem respostas do público. Quanto mais pessoas reagirem e se envolverem na estratégia, maior a chance de sucesso das marcas.

Influenciadores
Youtubers e outros influenciadores digitais ditam a moda. Grande parcela do consumidor, o mercado jovem principalmente, se norteia pela opinião e dicas que colhe na internet e redes sociais. Não há dúvida que a opinião de um especialista, seja um chef de cozinha ou uma estilista, carrega muito mais credibilidade do que um comercial. É personalizado, um testemunhal que soa mais sincero que um filme publicitário, embora em ambos os casos a personalidade esteja ganhando dinheiro. Um blog, um canal pessoal, tem essa característica de parecer mais autêntico.

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