No passado de nossa atividade – estou falando de cerca de 30 a 50 anos, dependendo do mercado –, era fácil distinguir a publicidade profissional da grande quantidade de mensagens amadoras, que pecavam em estratégia (de posicionamento e de mídia), conteúdo e forma. Também não era difícil reconhecer o bom do simplesmente profissional, que atingia um padrão razoável e cumpria o que estava nas “cartilhas” da época. E, igualmente, eram facilmente identificáveis os raros casos de ótimo – de mensagens que chegavam ao máximo de qualidade relativa a seu momento.
Gradativamente, porém, ocorreu a profissionalização do setor e a grande maioria do que se vê (ou se ouve), hoje, é profissional. Também há uma boa quantidade de mensagens boas, que vão além do simplesmente correto. E o número de peças ótimas também cresceu, mas em proporção bem menor que o profissional e o bom. Neste ponto – a separação entre o bom e o ótimo – é que reside a maior dificuldade presente, pois é evidente que o melhor para as marcas anunciantes é alcançar o ótimo em suas manifestações, aumentando de forma significativa o potencial de retorno dos investimentos feitos.
Por outro lado, chegar ao bom é obviamente melhor do que ser simplesmente profissional, mas pode não ser suficiente para se enfrentar situações de mercado mais competitivas, concorrentes de maior força, consumidores mais exigentes, obtendo assim aquele padrão capaz de realmente fazer a diferença.
Quando a maioria veiculada era de mensagens amadoras, ser profissional era suficiente. Quando a maior parte passou a ser profissional, chegar ao padrão do bom passou a ser exigência para se destacar. E quanto há muitas coisas boas, a meta para quem deseja vencer com alguma margem de segurança é ser ótimo. A diferença entre bom e ótimo pode ser difícil de ser reconhecida e não é complicado os envolvidos “venderem” o que é bom como ótimo, justificando, ou pior, autojustificando o padrão alcançado. Fazendo um paralelo com as competições olímpicas ou os campeonatos entre as melhores escolas de samba, sabemos que a diferença entre ouro e prata, entre o primeiro e o segundo lugar, pode ser mínima – mas o suficiente para fazer de um o campeão e o outro, não.
Na hora de definir uma estratégia de posicionamento e de mídia essa diferença, pequena que seja, pode ser o diferencial entre o sucesso acima dos padrões e simplesmente uma ação para “cumprir tabela”. As marcas líderes, que seguram sua liderança ao longo do tempo, são aquelas que perseguem de modo sistemático o ótimo, não se contentando em simplesmente “fazer o dever de casa”.
A diferença entre o bom e ótimo em publicidade, não podemos esquecer, pode significar mais resultado com o mesmo investimento ou, ainda melhor, maiores resultados com a aplicação de menos recursos. Mas é importante observar que mais ou menos recursos devem ser cotados com os resultados alcançados. Pois menos dinheiro pode significar retornos bem menores e mais verba pode representar um volume bastante superior de resultados. Em publicidade, quase tudo é relativo às circunstâncias do mercado, dinâmica da competição e reação dos consumidores. Não existe uma fórmula fixa, matemática, que, se cumprida, resulte necessariamente em um resultado determinado.
Cada situação e momento de mercado de cada marca é única e deve ser compreendida em toda sua extensão, de modo que a estratégia de conteúdo e de mídia, a virtuosidade do conteúdo e o elevado padrão de produção da forma a serem empregadas ultrapassem o simplesmente profissional e, até mesmo, o bom. O bom é imperioso reconhecer, é cada vez mais insuficiente para se atingir o sucesso em marketing e publicidade.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
