O que levou a Confederação Brasileira de Atletismo a reposicionar sua marca?

João Gabriel Leite, à frente do marketing, fala sobre a nova cara do atletismo no país e novos modelos de negócio

A pouco menos de um ano para os Jogos Olímpicos de Tóquio, as expectativas são especialmente elevadas para a Confederação Brasileira de Atletismo. A entidade anunciou nesta quinta-feira (14) seu reposicionamento e uma série de mudanças de comunicação e marketing a fim de se aproximar do mercado e de novos públicos.

Sendo o atletismo a modalidade mais aguardada nas Olimpíadas, a ideia da entidade é expandir essa popularidade, aproximando o esporte do dia a dia dos brasileiros. Não à toa, apresentou o conceito “porque todo brasileiro vive o atletismo”, que faz um paralelo entre a correria do nosso dia a dia e os esforços de um corredor profissional.

Além do reposicionamento e nova marca, o projeto conta com um planejamento estratégico da entidade, estruturação de plano comercial, reorganização do portfólio, precificação e estratégia de cross branded. Segundo João Gabriel Leite, gerente de marketing e projetos da CBAt, as mudanças prometem intensificar a entrega de resultados da entidade, sobretudo, para os atuais patrocinadores, como a Caixa Econômica Federal, Nike e mais recentemente, o protetor solar Solst, da Axigram Laboratórios, novo parceiro da confederação.

Assinam o projeto de reposicionamento os publicitários Lucas Bueno e Sidnei Secolo, que já atuaram em campanhas para o Borússia Dortmund, Itaipava, Nestlé, Petrobras, dentre outros, além da agência TK10.

Na entrevista a seguir, Leite dá mais detalhes do projeto e antecipa as iniciativas que estão sendo desenhadas para a Solst. Uma websérie com atletas profissionais da CBAt integra o planejamento do patrocinador.

O que levou a Confederação Brasileira de Atletismo a se reposicionar?

No pós-Olimpíadas, todas as confederações sentiram dificuldades em relação ao mercado. Se a gente não se aproximasse de outros públicos, não estaríamos aderentes ao que as marcas queriam. Se não tivéssemos um novo plano, mais do que uma identidade visual, mas uma entrega de negócio e comercial, não estaríamos preparados. A ideia é se aproximar para que as marcas nos percebam como plataforma de negócios.

A estratégia já está funcionando, certo? O projeto já está no mercado?

Como primeiro resultado dessa mudança, já fechamos um novo patrocinador. Para o protetor solar Solst, entregamos como contrapartida formatos tradicionais, mas também pensamos em uma série - Os especialistas – que será exibida no Instagram e Facebook. Vamos ouvir fisioterapeutas, nutricionistas, dermatologistas e atletas a respeito dos cuidados com a pele. Vamos também fazer uma websérie  - Vida de Atleta – com a preparação de três atletas olímpicos. Os conteúdos serão exibidos nas plataformas sociais deles e nas nossas também. A marca estava em busca de novos canais de vendas, e por termos abrangência nacional, as soluções de conteúdo tiveram total fit.

Os atletas que participarão dos conteúdos em vídeo serão embaixadoras da marca?

A princípio, não. Eles vão apenas ser protagonistas das séries, além de fazer algumas presenças vip. Ser embaixador é um produto à parte a ser apresentado ao mercado. Apostamos muito nessa proposta, além de cursos e treinamentos chancelados por nós. Estamos apresentando o formato “Powerd By CBAt. A gente entende que a nossa chancela agrega valor, então vamos licenciar a marca para centros de treinamento, cursos workshops etc contanto que seja respeitado nosso plano de qualidade.

Como enxerga o patrocínio esportivo no Brasil? A sensação é que são poucas as marcas fora do segmento que investem (exceto futebol). A visibilidade e exposição ainda contam muito?

No passado, a visibilidade de uma TV aberta por exemplo contava mais. Mas hoje, com as redes sociais, você pode oferecer outros produtos. É justamente o que as confederações têm feito. Estamos largando na frente oferecendo branded content, licenciamentos, entre outros formatos. Essa é uma tendência global. A NFL, NBA, entre outros grandes players do mundo já fazem e estamos trazendo esse conceito para cá.

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