Nada melhor que a boa propaganda para enfrentar as crises em qualquer época da humanidade. Desde a mais tenra idade, fim dos anos cinquenta, início dos anos sessenta no século passado, trabalhando em propaganda sempre ouvi os mais velhos e até os melhores profissionais se lamentando das crises em que vivíamos, não só naqueles dias, mas também nas próximas crises que certamente ainda viriam. Mas, o que ninguém pode negar, é que até as mais duras crises eram enfrentadas e vencidas pelo talento e profissionalismo de uma atividade, a propaganda, que já naqueles tempos era solução para todo tipo de problema que aparecesse, na indústria, no comércio e em todos os segmentos de nossa economia.
Ao mesmo tempo em que muito se falava em crise, também se trabalhava com denodo e muita perseverança para enfrentar e vencer os desafios que fatalmente interfeririam afetando marcas e produtos em todos os nossos mercados. É claro que tinha os que perdiam com as chamadas crises, e esses eram aqueles que se comportavam e ainda se comportam hoje como a avestruz que, diante de um perigo qualquer, faz um buraco no chão e enfia a cabeça para se esconder de seu próprio medo. Muitos empresários também se escondiam, pensando que, ao cortar seus investimentos em comunicação, estariam fazendo economia e, historicamente, o resultado desse tipo de atitude todos sabemos: a perda de seu próprio mercado para outras marcas que não pararam e nem param de se comunicar.
Temos grandes exemplos disso: na crise de 1929 nos Estados Unidos, marcas como Caterpillar, Coca-Cola, Westinghouse, Texaco, Esso, Ford, Goodyear e tantas outras continuaram investindo em comunicação de marketing, encarando a grande crise como uma espécie de véspera de solução. Ou seja, mostrando para elas próprias e para o mundo, que não há crise que resista às ações da boa propaganda, quando é elaborada por boas agências e veiculada nos bons meios de comunicação.
No Brasil não foi e nem é muito diferente. Durante todas as crises que já vivemos, marcas como Maizena, Hipoglós, Coca-Cola, Ford, General Motors, Goodyear, Johnson & Johnson, Casas Pernambucanas, Antarctica, Brahma, Omo, Gillette, Casas Bahia, Skol, e tantas outras, com crise ou sem crise, com guerra ou sem guerra, jamais pararam de se comunicar com o seu público consumidor, mantendo incólume sua boa publicidade e, o resultado final todos conhecemos, não perdem mercado, muito pelo contrário, ampliam cada vez mais sua participação nas vendas e na valorização cada vez maior de suas marcas, valendo acrescentar que geralmente não dão a menor chance para a entrada de outros concorrentes no mercado.
Nos meus mais de 60 anos trabalhando em propaganda já vivi no meio de algumas guerras e crises que assolaram o mundo. Bem recentemente, tivemos uma crise em 2009 nos Estados Unidos em que havia um executivo que, pela sua imprevidência, perdeu tudo: cama, mesa e banho e chegou ao absurdo de ter que dormir no seu próprio carro, residência que perdeu a razão de existir no momento em que a financeira o tomou por falta de pagamento. O problema por lá foi muito duro, para os imprevidentes. Repito: para os imprevidentes.
Mas também aprendi, ao longo de minha vida profissional, que não devemos agir como o avestruz, mas devemos, sim, acreditar em nosso país, em nossa capacidade de trabalho, enfim, acreditar que crise é véspera de solução.
* VP executivo Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)
