Os impactos do filme de Gillette para Neymar, Grey e a própria marca

Campanha reabre discussão sobre posicionamento e expõe jogador de maneira inusitada

No último dia 29 de julho foi ao ar, no intervalo do Fantástico, na TV Globo, um dos comerciais mais debatidos de todo o ano na propaganda brasileira. O filme Um Novo Homem Todo Dia, de um minuto e meio de duração, foi criado pela Grey Brasil para a Gillette. Nele, Neymar, a maior estrela do futebol brasileiro nesta década, faz uma espécie de mea culpa por suas atitudes controversas dentro de campo (incluindo o individualismo e a suposta simulação de faltas) e o seu desempenho abaixo do esperado durante a Copa do Mundo de futebol, na Rússia. “Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra. Ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. Porque quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo”, diz parte do filme, narrado pelo próprio atacante. 

Não é a primeira vez que um grande atleta se sujeita a uma comunicação do tipo. Em 2010, logo após um escândalo extraconjugal que abalou a sua imagem, o astro americano do golfe Tiger Woods gravou para a Nike o polêmico comercial Earl and Tiger. O filme traz a voz do falecido pai do atleta tendo uma conversa franca com seu filho, mas com um tom cuidadoso, abrindo um debate sobre o assunto. Também não é novidade que Neymar protagonize um comercial da Gillette, já que, segundo apuração do jornal Folha de S.Paulo, o craque do PSG recebeu pelo menos U$ 7 milhões (R$ 26, 5 milhões) da empresa por dois anos de contrato para ser embaixador global da marca.

No entanto, independentemente do teor criativo da peça, o cenário e o timing não eram dos mais propícios para a aparição do jogador em peças publicitárias, pelo menos na visão dos especialistas do mercado. Neymar saiu da Copa do Mundo com a imagem claramente arranhada, ganhando as manchetes do mundo todo por meio de piadas, sátiras ou críticas, em vez de dribles e gols. A viralização do comercial da Gillette pelas redes sociais foi o gatilho para trazer novamente à tona críticas que haviam esfriado e ressuscitar memes que cessavam na web.

Ação e reação
Parte da imprensa e especialistas em comunicação também apontaram um erro de cálculo do staff do atleta no timing e no formato de comunicação para a mensagem. “Principalmente o fato de ele ter demorado tanto tempo pra se pronunciar e de ter feito dessa maneira. O que frustrou as pessoas que continuam falando mal dele - e, agora, do comercial - é que as pessoas esperavam esse mea culpa de maneira mais verdadeira, olho no olho... Não em um texto lido em uma propaganda”, explica Dani Almeida, jornalista e especialista em influência digital.

Em resposta às críticas, agência e marca alinharam o discurso por meio de um comunicado. “A nova campanha de Gillette convida todos os homens, começando pelo seu embaixador, a refletirem sobre as novas chances que cada dia oferece para se tornarem melhores do que ontem. Assim como muitos outros, Neymar Jr. encara desafios, lesões e derrotas, e o objetivo de Gillette é encorajar todos os homens, sem distinção, a refletirem sobre a oportunidade de se tornarem um novo homem todo dia”, diz o texto.

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Impacto na marca
Na opinião de Dani, em suma, como em qualquer outra ocasião, os riscos para uma marca ao assumir o discurso de algum atleta é o comum de ter sua imagem atrelada a uma pessoa pública e não poder ter controle de suas ações no dia a dia. Nada mais natural, já que quando uma empresa atrela sua imagem à de uma personalidade ela deseja pegar emprestado os seus atributos positivos (talento, juventude, ousadia e alegria). “O problema é que se a imagem do jogador fica ligada a atributos negativos como imaturidade profissional, arrogância, falta de ética em campo - que é o que os críticos do Neymar nas redes sociais alegam - esses atributos também são transmitidos para a marca”. Para embasar melhor seu raciocínio, a especialista em influência digital cita exemplos de outros jogadores como o de Cristiano Ronaldo, que saiu do Real Madrid para a Juventus, da Itália, e levou milhões de seguidores do Instagram de um time para o outro e ganha milhares de dólares por posts nas suas redes. Enquanto isso, Neymar bateu recorde de citações negativas nas redes sociais e perdeu sua popularidade como influenciador, o que é um fator-chave para patrocinadores e contratantes.

A tal verdade
É fato que todo o mercado vive novos tempos na comunicação. A “verdade” se tornou um fator muito relevante para a mensagem das marcas, principalmente porque o tom crítico da audiência subiu muito na visão de Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM. “A P&G tem larga experiência em patrocínios e comunicação, sabia da polêmica potencial e apostou na lógica de apoiar seu patrocinado na alegria e na tristeza, que é uma iniciativa nobre. Ocorre que na interpretação da maioria faltou ‘verdade’ já que não era de fato o que o Neymar estava sentindo”.

Isso não significa, no entanto, pelo menos na opinião de Martinho, que a Gillette tenha saído perdendo na jogada. Para ele, a marca conseguiu se destacar entre as diversas empresas que também patrocinam o jogador. Já Neymar, descumpriu a cartilha da gestão de crise de mandar uma mensagem curta de explicação e sumir dos holofotes durante um tempo. “Neymar é um grande jogador, é um fenômeno de repercussão, mas suas habilidades como figura pública ainda não se assemelham à habilidade de seus pés, ou seja, a reconstrução da simpatia da parte do público que tanto o crítica, se esse for o objetivo do jogador e seu staff, será através de gols e boas atuações e não através de mensagens”, analisa.

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Para o professor de marketing esportivo, a mensagem é certa e com texto bem escrito, mas comunicada da forma errada, mostrando um Neymar “sofrido” e humilde, diferente daquele que as pessoas acompanham todos os dias nas redes sociais, o que gera descrédito para grande parte do público. Por outro lado, mostra também a coragem do jogador ao reacender uma discussão que já estava se apagando desde o início da semana anterior e reafirma o estilo “surpreendente” de Neymar, que costumeiramente em sua carreira faz coisas assim, como quando quis jogar no Barcelona, mesmo que o salário do Real Madrid era maior, e quando deixou o Barcelona para jogar no PSG.

Busca pela humanização
Com um olhar mais otimista, Marcelo Boschi, coordenador do MBA de Marketing Estratégico da ESPM-Rio, acha que apesar das avaliações negativas, o comercial consegue passar aspectos mais humanos do jogador e da própria marca. “Ao admitir suas ‘falhas’, Neymar escolhe uma mídia controlada e planejada para expor seus sentimentos, seu lado humano. O interessante é que um de seus patrocinadores principais, Gillette, mantém seu vínculo com o atleta e explora a derrota como parte do discurso publicitário. Mais comum é o discurso ufanista, que aproveita a vitória”, acredita.

Para Boschi, o principal aspecto negativo da estratégia foi o formato, incluindo a própria escolha do meio. “Certamente as críticas crescem sobre um discurso preparado e, por consequência, não verdadeiro. Comerciais de televisão são vistos como uma forma manipulada e dirigida, e, portanto, são limitados no sentido de expor uma relação mais genuína”.

Desafio no discurso
Fabio Wolff, sócio-diretor da agência de marketing esportivo Wolff Sports, não vê problemas no tom adotado pela marca. “Eu gostei da mensagem, do posicionamento. Está claro que é um discurso elaborado por publicitários, mas endossado por ele e é isso que vale. Afinal de contas, no futuro o atleta será cobrado por qualquer coisa diferente do que ele afirmou nesse filme. Então, sendo assim, entendo como uma mensagem autêntica”, opina.

Para Wolff, a Gillette foi muito corajosa, principalmente porque o filme torna a imagem da empresa muito mais forte em sua relação com o jogador. “Em suma, nas vitórias isso é muito positivo, mas não podemos esquecer que o atleta é um ser humano e serem humanos cometem erros. É esperar que os erros que ele venha a cometer no futuro não sejam os mesmos que ele reconheceu no filme publicitário”, pondera.

Apesar de ter achado a estratégia boa, Wolff admite que possivelmente tomaria um rumo diferente na abordagem da marca Neymar após o mundial. “Eu teria feito uma coletiva após a Copa do Mundo com uns dois ou três veículos, no máximo. E ficaria ausente da mídia por algum tempo. Canalizaria todo o foco e gana em jogar futebol, o que, aliás, Neymar faz como poucos, pois ele é um fenômeno”, finaliza.

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Foco na bola
Na visão de Washington Olivetto, um dos maiores nomes da propaganda brasileira em todos os tempos, que atualmente mora em Londres, onde dá expediente como consultor criativo na McCann da mesma cidade, a mensagem do comercial não foi boa nem para Neymar e nem para a Gillette. “O grande ponto negativo está no fato de que, nesse momento, Neymar deveria passar um bom tempo longe da mídia e perto da bola. Fazendo gols. Para se recuperar através do seu enorme talento e depois voltar a fazer comerciais com a credibilidade já reconquistada”, acredita.

Para Olivetto, a mensagem do filme soou oportunista em vez de oportuna e não era ainda a hora e nem o momento correto para que o atleta se manifestasse sobre as polêmicas envolvendo a sua imagem durante a Copa do Mundo. “Neymar não deveria realimentar através da mídia os problemas que teve. Deveria e deve, através do seu talento de jogador de futebol, fazer com que todos no mundo esqueçam os seus erros e se maravilhem com seus acertos. Com sua qualidade dentro de campo, ele pode se recuperar sem precisar de nenhuma campanha”, opina. Contudo, de maneira geral, o publicitário acredita que a Gillette e a agência podem ficar tranquilas, pois o tempo desaparecerá com o problema. “Já Neymar tem o fundamental para se recuperar, que é fato de jogar muito. Dar a volta por cima só depende dele”, pondera.

Futuro em jogo
E se “bola para frente” é quase um mantra para quem quer esquecer coisa negativas do passado e tocar a carreira e a vida adiante, imagine então para um jogador de futebol. A pergunta que fica no ar é: como a marca e o atleta devem agir de agora em diante? Para Ivan Martinho, será preciso reafirmar a estratégia já traçada pelo anunciante. Ele acredita que a marca seguirá com sua campanha conforme já informou em comunicado e relembra que a empresa atingiu seus objetivos e a repercussão desejada. “Já a agência tem um belo case para apresentar em suas próximas concorrências, já que convenceu a marca e o jogador a toparem a ideia. Importante frisar que o jogador, ainda que sob contrato vigente com seu patrocinador, poderia ter negado essa ideia e não ter feito o filme, mas resolveu aceitar e seguir adiante”, acrescenta.

Sobre Neymar, Martinho fala que é impossível agradar a todos e ressalta que mesmo jogadores como Pelé, Maradona, Messi e Zidane não são unânimes. “Se ele e seu staff estiverem preocupados com a reputação de longo prazo, por motivos econômicos ou não, deverão escolher seu público-alvo, se preocupar em se comunicar com esse grupo de forma correta e seguir apostando em ações sociais como as do Instituto Neymar Jr., que é nobre, entre outras coisas, e assim seguir evoluindo para equilibrar o brilhantismo dos campos para brilhar também nos microfones”, pontua.

Para Bruno Pinheiro, CEO da PiaR Comunicação, nada seria mais indicado a Neymar nesse exato momento do que se despir da imagem que foi construída ao longo desses anos para ser o menino que ele é, além de transparecer seus defeitos e virtudes. “Neymar precisa, sim, de um choque de PR. Um tratamento diferenciado, singular, único. Que saia da cartilha das grandes agências. Que tenha a ousadia e a alegria que o craque alega estar em suas veias. E isso não se faz com um texto incoerente, pago por um patrocinador, que foi um tiro no pé”, finaliza.

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