As significativas alterações nos mercados, especialmente os de consumo e nas economias mais desenvolvidas, foram acontecendo de forma contínua nos últimos 100 anos, com alguns períodos de maior intensidade, e se aceleraram ainda mais nas duas décadas passadas, principalmente devido ao impacto da expansão da tecnologia.

Da mesma forma, foram profundas as transformações nas práticas empresariais, utilizadas para desenvolver os negócios, em seu lato senso, das organizações e a força de suas marcas. Ou seja, vale desde aquelas que desejavam introduzir novos produtos e serviços, que precisavam estimular a comercialização dos já existentes e até das instituições que tinham objetivos como aumentar a sua reputação, criar novos hábitos e obter ajuda para todo o tipo de causas.

Por todo esse tempo e em todas essas circunstâncias, a publicidade foi essencial para se atingir objetivos, alcançar e suportar o sucesso. Foi e continua sendo, pois por mais que mudem os mercados e as práticas de gestão, a função da publicidade continua central, em particular para novos empreendimentos, os que estejam em processo de renovação e aqueles que não querem perder as rédeas de controle de uma situação favorável.

Ao longo dessa jornada, os “objetivos” centrais da publicidade foram se alterando ou, melhor dizendo, se somando. No início o que era preciso fazer e foi a primeira grande chance da publicidade demonstrar seu valor, foi a tarefa de anunciar a disponibilidade de um produto ou serviço, desde os já existentes até, principalmente, os novos, de invenções a evoluções das coisas já conhecidas. Depois veio a missão, vital para o mercado de consumo, de criar identidade e valor de marca, que não apenas facilitam e ampliam a venda do produto ou serviço, mas acabam por fazer parte intrínseca deles, ao simbolizar/iconizar a marca, aumentando seu valor ou reduzindo barreiras psicoemocionais à sua compra, consumo ou utilização.

Em paralelo e com a intensidade definida pelo grau de competição presente em cada momento do mercado, há a não menos relevante tarefa de promover vendas ou ações em benefício dos objetivos da instituição que se utiliza da publicidade. Da mesma forma que a evolução dos objetivos pelos quais e para os quais se utiliza a publicidade, há uma evolução das principais “circunstâncias de mercado” nas quais as empresas devem operar. Após a fase pioneira de introdução de novas atividades e negócios, vem a etapa de expansão da competição intra e entre categorias, movimento que inclusive vem se acirrando nos últimos anos.

Também tivemos a fase, que já foi mais impactante, mas continua, do aumento da força dos distribuidores e do varejo, que obriga a indústria a ter uma posição de força de suas marcas até para suportar suas negociações com o trade. Nos últimos anos, há ainda que se enfrentar os movimentos de apatia e criticismo dos consumidores e, mais recentemente, o novo movimento de fazer negócios direct-to-consumers.

Em relação à “complexidade da tarefa” a ser executada pela publicidade temos a sequência da multiplicação das mídias, do congestionamento nos PDVs, da manutenção de um continuum promocional, da conversação entre os consumidores e do direcionamento das ofertas devido aos recursos do uso de dados e individualização das mídias.

Seja na forma, na linguagem ou na combinação de mídias e suportes que for, a publicidade permanece como um dos mais relevantes, quando não o mais relevante, instrumento de ativação de negócios e fortalecimento de marcas. Foi assim no passado, é no presente e permanecerá no futuro que se pode imaginar nos dias de hoje.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)