Qual é o melhor momento para trocar a campanha?

Pergunta mais frequente e mais difícil de responder por aqueles que têm a responsabilidade de gerir as verbas

Na última coluna, dedicada à qualidade da produção das peças e campanhas publicitárias, passei rapidamente por este tema, que aprofundo nesta semana. Comentei, no texto anterior, que o consumidor “cansa” do comercial ou anúncio bem depois que a própria agência e o anunciante se cansam e, por isso, não é preciso substituí-los tão frequentemente quanto se pensa e é possível se aplicar mais recursos na produção de mensagens de qualidade, uma vez que elas podem ser usadas por mais tempo.

Quando uma peça ou tema de campanha dão certo, o anunciante e sua agência não devem cair no perigoso erro de trocar por trocar. Às vezes um comercial precisa apenas ser refeito, para ajustar seu look, sua linguagem e os detalhes de sua mensagem. Outras vezes eles podem até ser novos, mas não abandonam o tema e até mesmo a estrutura vitoriosa adotada anteriormente, através de novas mensagens que repetem o mesmo esquema – que no fundo é “esperado” pelo consumidor.

Uma campanha claramente vitoriosa como a do Bombril tem sido repetida por décadas. Em alguns poucos casos se tentou mudar, mas o bom senso indicou que não era o caso e houve a inteligência de se retornar à fórmula de sempre. Em outros casos, as mensagens efetivamente mudam, mas o conceito permanece – como tem sido com a cerveja Skol, que “desce redondo” por muitos anos, ou a abordagem do “sem preço” para o Mastercard, que continua sendo usada (neste caso, globalmente). Há exemplos de campanhas de sucesso que foram abandonadas, mas que, após diversas tentativas pouco frutíferas por outros caminhos, voltou-se aos fundamentos, como o Vem pra Caixa você também, da Caixa.

Mas não há sucessos que são substituídos por alternativas piores? Infelizmente, sim. Há muitas trocas de campanhas injustificadas. Entre as diversas razões, há a troca de comando no cliente ou de agência, com os que chegam desejando colocar a sua “assinatura” na história da marca; ou os casos nos quais há de fato uma perda de eficiência ou eficácia que poderia ser melhor corrigida com uma atualização ou modificação da campanha e não pela opção de fazer tudo de novo. Isso não quer dizer que devemos insistir no erro e continuar fazendo o que não deu certo ou está entregando resultados cada vez menores.

Também não significa que os temas de campanha não envelhecem e não devam ser atualizados ou, até mesmo, substituídos integralmente. Quando trocar, portanto? Esta é uma pergunta cuja resposta depende de uma ampla análise interna da organização e do mercado como um todo. Acompanhamento do volume de vendas e do padrão de preços praticados, pesquisas, performance de concorrentes diretos e até de alguns indiretos e outros fatores pertinentes devem ser considerados, para se tomar a decisão de mudança e, principalmente, orientar o desenvolvimento de novas campanhas.

Não é raro que seja necessário fazer até mesmo algumas campanhas (idealmente no formato de teste) para usar a mensuração dessas performances como processo de modelagem da campanha vitoriosa que será empregada por algum tempo.

Pela dificuldade que é se desenvolver uma campanha realmente de sucesso, todos esses esforços de recursos e de experimentação se justificam, pois os anunciantes que alcancem o sucesso com suas campanhas devem se apegar a elas como se tivessem alcançado um mix de pote de ouro com a fonte da eterna juventude para as suas marcas. Definir o tema, bem como o formato, o conteúdo e a linguagem de uma campanha, é, portanto, uma tarefa essencial da agência e uma decisão fundamental do anunciante. Dessa estruturação e decisão depende seu grau de sucesso e nível de retorno dos investimentos no curto e no longo prazo.

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