Quantidade de patrocinadores quase triplicou no Lollapalooza Brasil

Marcas acompanham crescimento e anseios do público

Reza a lenda que o número sete representa a totalidade, a perfeição, a intuição, a espiritualidade e a vontade. Se isso for verdade não há coincidências no Lollapalooza Brasil 2018. Realizada pela T4F, a sétima edição do festival no país acontece nos dias 23, 24 e 25 de março, com um lineup de 25, 24 e 23 atrações por dia, respectivamente.

5ª edição no Autódromo de Interlagos, desde que saiu de 120 mil m² no Jockey Club (2012 e 2013) para 600 mil m² (2014 em diante), essa é a 1ª vez que o festival terá três dias duração. O evento começa nesta sexta-feira (23), mas a montagem iniciou semanas antes e envolveu centenas de pessoas, dezenas de carros, toneladas dos mais variados materiais e quilômetros de cabos (e de caminhada) pelo Autódromo. As fortes chuvas em São Paulo nos últimos dias também entraram para a conta com horas de trabalho interrompido a ser recuperado.

Flavio Rossi/Divulgação

Mas não foi só na estrutura e conteúdo que #LollaBR, apelido do festival, cresceu. Em 2017 foram três patrocinadores (Skol, Chevrolet e Axe) e um apoiador (Fusion Energy Drink), e em 2018 são oito patrocinadores (Bradesco, Next, Budweiser, AXE, Chevrolet, Doritos, Petrobras e o Governo Federal) e três apoiadores (Fusion Energy Drink, Sky e Samsung Galaxy), o Criança Esperança como parceiro social e o Hospital Santa Maggiore como fornecedor oficial. Há também outras marcas participando do evento, entre o espaço VIP Lolla Lounge, como a Fruttare da Kibon, e áreas na pista, como a Prevent Senior.

Tempo e renovação

Apesar de tantas mudanças, o Lollapalooza Brasil 2018 está com um pézinho no seu início anos 90, com um lineup marcado por ícones da década, como Pearl Jam. O mesmo pode ser dito da Budweiser nessa edição. Patrocinadora da primeira edição do festival nos Estados Unidos, em 1991, a marca se une ao festival pela primeira vez no Brasil e em grande estilo: assinando o palco principal. Para transportar o público em viagem no tempo, a cerveja resgata sua história com a música e convida público a reviver (ou experimentar) a década.

Segundo Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser, a marca da Ambev se inspirou nos primeiros anos do festival para preparar suas ativações, assinadas pela agência Octagon. Elas incluem o Bud Station, espaço que fica em frente ao palco Budweiser, e tem três bares, sendo dois deles dentro de réplicas de vagões da época e outro estilizado com temática dos anos 90. Três Tour Stations pelo autódromo trazem arcades, fliperamas e uma Barber Shop com serviços de barbearia e corte de cabelo, e um estúdio de piercing. No Lolla Lounge são quatro bares e um espaço que resgatará fotos datadas com projeção em transparência.  

Ela lembra que Bud foi lançada no Brasil uma década depois do nascimento do festival nos Estados Unidos, mas a marca sempre apoiou a música, de grandes eventos a artistas que estavam começando. "Bud já estava nesse cenário e apoiava uma cena que não era conhecida, tanto que a marca era chamada de alternative beer. Quando tivemos a oportunidade de voltar para o Lolla, e no Brasil, fizemos esse resgate histórico de marca que está por trás da música, dos grandes shows e de dar voz aos artistas e bandas que estão começando. Música está no nosso DNA", comenta.

E além de entreter e oferecer descanso para as pessoas nos shows, a Bud está focada na melhora da experiência para o consumidor. "Quem está no evento passa muitas horas lá. Quando o consumidor vai a um festival de música, ele quer curtir com os amigos, descansar, ter a cerveja o mais rápido possível e o mais gelada possível. O público de Lolla se confunde com o de Bud, é jovem, curioso, aberto para descobrir coisas novas, estilos de música e de bandas, é antenado e valoriza diferentes estilos", explica Karina.

Poder do público movendo as ideias

Para responder e justificar tantas mudanças e o salto de crescimento, o Lollapalooza Brasil 2018 espera 100 mil pessoas por dia. Apesar de saber que o espaço, atrações e novidades das marcas estão mais concorridas este ano, tudo que esse público não quer é se sentir como um número. Na visão das marcas envolvidas nesta edição, essas pessoas são conectadas, antenadas, exigentes,  engajadas, formadoras de opinião e utilizam tudo em si como mostra de atitude, da música que toca no celular a cor da meia. Para as empresas esse público quer marcas autênticas, diferenciadas e impactantes que as surpreendam e façam parte do festival - sem atrapalhar o fluxo nem a experiência. E esses foram alguns insights que nortearam campanhas e ativações dos parceiros do evento.

Veterana no LollaBR e pelo quinto ano consecutivo como patrocinadora, a Chevrolet realizou pela primeira vez na história do festival a abertura antecipada do evento, com o #OnixDay.  Na última quinta-feira (22), a iniciativa para proprietários do carro Onix, colaboradores da empresa e outros convidados teve apresentações de LCD SoundSystem, Liam Gallagher e Wiz Khalifa no Palco Onix. Além da novidade, a empresa mantém este ano o Kamikaze, um dos brinquedos mais disputados pelo público, o estúdio de tatuagem e pintura facial e o redário para descansar.

Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet, conta que o Onix Day foi um adicional ao patrocínio tradicional, um "grande investimento". "Sempre procuramos formatos distintos a cada Lolla e isso foi evoluindo. Esse ano chegamos ao ápice, abrindo o festival antes. Temos conhecimento do evento, do festival, das bandas, das datas, da expectativa do público. Pensamos: como ser memorável e relevante?", explica.

Ideia escolhida, o próximo desafio foi colocar a iniciativa na rua. O executivo conta que o recorte de convidados foi feito para reconhecer os proprietários de Onix, que podiam levar amigos, e valorizar também colaboradores de Chevrolet, por exemplo. As demais ativações também foram pensadas milimetricamente para o público.

"Não é simplesmente um espetáculo. Vai muito além da comunicação de um lado para o outro, nunca fizemos um evento com essa dimensão. E o Lollapalooza é diferente. Não é um show de começo, meio e fim. É festival, tem peregrinações lá dentro. A experiência de marca não pode atrapalhar o evento, não podemos criar barreiras físicas para a circulação. Minha marca tem que facilitar e oferecer soluções para esse público, seja de entretenimento ou de descanso", diz.

Flavio Rossi/Divulgação

Com a campanha "Você no Lollapalooza com o Bradesco", assinada pela Leo Burnett Tailor Made, o banco sorteou ingressos para clientes e não clientes. Com o next, seu banco digital, a promoção teve um game criado pela R/GA. No "Brejo ou LollaBR”, uma vaquinha (feature de next) caía aleatoriamente do céu e revelava se o jogador iria para o festival.

Segundo Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, as promoções e o patrocínio estão nos pilares estratégicos de vinculação das marcas ao festival, geração de visibilidade e atratividade pela marca, além da estratégia comercial atrelada ao patrocínio. Para isso, foram oferecidas condições diferenciadas para aquisição de ingressos com cartões Bradesco e, com as promoções, o foco é o aumento da base de clientes e a geração de valor aos correntistas atuais.

Alexandre FatoriDivulgação

No Lolla Lounge, o next montou um espaço Arcade inspirado nos anos 80 que reunia fliperama, games e máquinas diversas, além de uma máquina de pegar pelúcias das vaquinhas do next e outros brindes. E na pista, a área do banco digital tem uma "vaca mecânica" cercada por câmeras 360º, para o público subir, se equilibrar e compartilhar vídeos da ação. Também serão jogados prêmios a partir de bazucas.

“A intenção é evidenciar os benefícios de ser cliente Bradesco ou next. Isso traz relevância e valor para a marca e novos negócios. Já a decisão de next estar no Lollapalooza segue a lógica de engajamento da marca com esse público jovem e antenado. O festival reúne inovação, tecnologia, ousadia, diversão e tem presença massiva desse público”, comenta.

Alexandre FatoriDivulgação

Envolvimento com as pessoas

Conscientes de que o público dita cada vez mais as regras e não se contenta com qualquer coisa, os patrocinadores afirmam que estão sempre pensando em como não serem esquecidos após o último acorde de som. Não adianta apenas ser visto, é preciso interagir e estimular uma troca que faça sentido para as duas partes.

Pelo quarto ano consecutivo no Lollapalooza, AXE desafia os frequentadores na ativação AXE Highline, o primeiro slackline gigante em um festival de música no Brasil. São 8 metros de altura e dois níveis de dificuldade. No Lolla Lounge, a marca destacou os looks customizados no espaço Pimp My Style, com artistas à disposição para estilizar itens como jaqueta, camisa, bolsa, capa de celular e tênis.

E além do já tradicional palco que leva o nome da marca, o público pode participar do Missão AXE, com desafios nos intervalos dos shows que valem prêmios como ingressos extras, créditos nas pulseiras e acessos ao Lolla Lounge. O objetivo do conjunto de ações é convidar os homens a serem a melhor versão de si mesmos, sem estereótipos, livre de preconceitos e com autenticidade.

“Um é pouco, dois é bom, três é Bold”. É assim que a estreante Doritos entra no circuito do Lollapalooza. Com patrocínio máster, a marca apresenta a campanha #DoritosTheory, criada pela AlmapBBDO, para despertar a curiosidade dos faz e desafiar os consumidores a descobrir quais são suas terceiras intenções no festival. O patrocínio envolve ainda o lançamento das embalagens exclusivas temáticas nos sabores Original Dippas, Queijo Nacho e Sweet Chili, e ativações para convidados e consumidores antes e durante o festival.

A #DoritosTheory brinca com a mística do que está por trás do número três, como os três dias de evento, que acontece no mês 3 do ano, três letras A no nome do festival e o fato de que as tortilhas de Doritos têm três pontas. Entre as ativações criadas pela agência Suno, o público terá quizzes e enigmas para resolver. Um dos espaços da marca é uma pirâmide de sete metros de altura que irá projetar imagens das pessoas para todo o festival.

De acordo com Anna Carolina Teixeira, diretora de Marketing de Doritos, o patrocínio consolida, mais uma vez, o investimento da marca na plataforma de música e reforça seu posicionamento global, “For The Bold”. “A identidade de marca de Doritos tem tudo a ver com o Lollapalooza Brasil, com o clima e o público jovem e descolado do festival. É um dos principais eventos de música do Brasil e do mundo, e não poderíamos ficar de fora”, afirma.

Somando a procura do público, o alto investimento das marcas e a aposta do festival no seu futuro, o Lollapalooza promete fechar sua sétima edição como a maior até o momento, a mais potente no line up e mais flexível na estrutura. Coincidentemente este ano o evento alcança a linha do “Clube dos 27”, termo sobre músicos que morreram nessa idade. Mas o #LollaBR não dá pinta de que vai entrar nesse grupo porque seu público, mesmo que ganhe alguns anos a mais, deve continuar fã do evento. "Estamos falando de um público essencialmente jovem, não de idade, mas de espírito", diz Mahnke, da GM.

Leia mais
SKY estreia no Lollapalooza Brasil com roda-gigante
Chevrolet cria 'Onix Day' no Lollapalooza

 

*O propmark não se responsabiliza pelos comentários postados nas plataformas digitais. Qualquer comentário considerado ofensivo ou que falte com respeito a outras pessoas poderá ser retirado do ar sem prévio aviso.

Receba nossa newsletter

editora referência

O PROPMARK é uma publicação da Editora Referência.
Conheça também nossas outras marcas, prêmios e eventos.

Prêmios e Eventos

Publicações