Reza a lenda que o número sete representa a totalidade, a perfeição, a intuição, a espiritualidade e a vontade. Se isso for verdade não há coincidências no Lollapalooza Brasil 2018. Realizada pela T4F, a sétima edição do festival no país acontece nos dias 23, 24 e 25 de março, com um lineup de 25, 24 e 23 atrações por dia, respectivamente.
5ª edição no Autódromo de Interlagos, desde que saiu de 120 mil m² no Jockey Club (2012 e 2013) para 600 mil m² (2014 em diante), essa é a 1ª vez que o festival terá três dias duração. O evento começa nesta sexta-feira (23), mas a montagem iniciou semanas antes e envolveu centenas de pessoas, dezenas de carros, toneladas dos mais variados materiais e quilômetros de cabos (e de caminhada) pelo Autódromo. As fortes chuvas em São Paulo nos últimos dias também entraram para a conta com horas de trabalho interrompido a ser recuperado.
Mas não foi só na estrutura e conteúdo que #LollaBR, apelido do festival, cresceu. Em 2017 foram três patrocinadores (Skol, Chevrolet e Axe) e um apoiador (Fusion Energy Drink), e em 2018 são oito patrocinadores (Bradesco, Next, Budweiser, AXE, Chevrolet, Doritos, Petrobras e o Governo Federal) e três apoiadores (Fusion Energy Drink, Sky e Samsung Galaxy), o Criança Esperança como parceiro social e o Hospital Santa Maggiore como fornecedor oficial. Há também outras marcas participando do evento, entre o espaço VIP Lolla Lounge, como a Fruttare da Kibon, e áreas na pista, como a Prevent Senior.
Tempo e renovação
Apesar de tantas mudanças, o Lollapalooza Brasil 2018 está com um pézinho no seu início anos 90, com um lineup marcado por ícones da década, como Pearl Jam. O mesmo pode ser dito da Budweiser nessa edição. Patrocinadora da primeira edição do festival nos Estados Unidos, em 1991, a marca se une ao festival pela primeira vez no Brasil e em grande estilo: assinando o palco principal. Para transportar o público em viagem no tempo, a cerveja resgata sua história com a música e convida público a reviver (ou experimentar) a década.
Segundo Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser, a marca da Ambev se inspirou nos primeiros anos do festival para preparar suas ativações, assinadas pela agência Octagon. Elas incluem o Bud Station, espaço que fica em frente ao palco Budweiser, e tem três bares, sendo dois deles dentro de réplicas de vagões da época e outro estilizado com temática dos anos 90. Três Tour Stations pelo autódromo trazem arcades, fliperamas e uma Barber Shop com serviços de barbearia e corte de cabelo, e um estúdio de piercing. No Lolla Lounge são quatro bares e um espaço que resgatará fotos datadas com projeção em transparência.
Ela lembra que Bud foi lançada no Brasil uma década depois do nascimento do festival nos Estados Unidos, mas a marca sempre apoiou a música, de grandes eventos a artistas que estavam começando. “Bud já estava nesse cenário e apoiava uma cena que não era conhecida, tanto que a marca era chamada de alternative beer. Quando tivemos a oportunidade de voltar para o Lolla, e no Brasil, fizemos esse resgate histórico de marca que está por trás da música, dos grandes shows e de dar voz aos artistas e bandas que estão começando. Música está no nosso DNA”, comenta.
E além de entreter e oferecer descanso para as pessoas nos shows, a Bud está focada na melhora da experiência para o consumidor. “Quem está no evento passa muitas horas lá. Quando o consumidor vai a um festival de música, ele quer curtir com os amigos, descansar, ter a cerveja o mais rápido possível e o mais gelada possível. O público de Lolla se confunde com o de Bud, é jovem, curioso, aberto para descobrir coisas novas, estilos de música e de bandas, é antenado e valoriza diferentes estilos”, explica Karina.
Poder do público movendo as ideias
Para responder e justificar tantas mudanças e o salto de crescimento, o Lollapalooza Brasil 2018 espera 100 mil pessoas por dia. Apesar de saber que o espaço, atrações e novidades das marcas estão mais concorridas este ano, tudo que esse público não quer é se sentir como um número. Na visão das marcas envolvidas nesta edição, essas pessoas são conectadas, antenadas, exigentes, engajadas, formadoras de opinião e utilizam tudo em si como mostra de atitude, da música que toca no celular a cor da meia. Para as empresas esse público quer marcas autênticas, diferenciadas e impactantes que as surpreendam e façam parte do festival – sem atrapalhar o fluxo nem a experiência. E esses foram alguns insights que nortearam campanhas e ativações dos parceiros do evento.
Veterana no LollaBR e pelo quinto ano consecutivo como patrocinadora, a Chevrolet realizou pela primeira vez na história do festival a abertura antecipada do evento, com o #OnixDay. Na última quinta-feira (22), a iniciativa para proprietários do carro Onix, colaboradores da empresa e outros convidados teve apresentações de LCD SoundSystem, Liam Gallagher e Wiz Khalifa no Palco Onix. Além da novidade, a empresa mantém este ano o Kamikaze, um dos brinquedos mais disputados pelo público, o estúdio de tatuagem e pintura facial e o redário para descansar.
Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet, conta que o Onix Day foi um adicional ao patrocínio tradicional, um “grande investimento”. “Sempre procuramos formatos distintos a cada Lolla e isso foi evoluindo. Esse ano chegamos ao ápice, abrindo o festival antes. Temos conhecimento do evento, do festival, das bandas, das datas, da expectativa do público. Pensamos: como ser memorável e relevante?”, explica.
Ideia escolhida, o próximo desafio foi colocar a iniciativa na rua. O executivo conta que o recorte de convidados foi feito para reconhecer os proprietários de Onix, que podiam levar amigos, e valorizar também colaboradores de Chevrolet, por exemplo. As demais ativações também foram pensadas milimetricamente para o público.
“Não é simplesmente um espetáculo. Vai muito além da comunicação de um lado para o outro, nunca fizemos um evento com essa dimensão. E o Lollapalooza é diferente. Não é um show de começo, meio e fim. É festival, tem peregrinações lá dentro. A experiência de marca não pode atrapalhar o evento, não podemos criar barreiras físicas para a circulação. Minha marca tem que facilitar e oferecer soluções para esse público, seja de entretenimento ou de descanso”, diz.
Com a campanha “Você no Lollapalooza com o Bradesco”, assinada pela Leo Burnett Tailor Made, o banco sorteou ingressos para clientes e não clientes. Com o next, seu banco digital, a promoção teve um game criado pela R/GA. No “Brejo ou LollaBR”, uma vaquinha (feature de next) caía aleatoriamente do céu e revelava se o jogador iria para o festival.
Segundo Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, as promoções e o patrocínio estão nos pilares estratégicos de vinculação das marcas ao festival, geração de visibilidade e atratividade pela marca, além da estratégia comercial atrelada ao patrocínio. Para isso, foram oferecidas condições diferenciadas para aquisição de ingressos com cartões Bradesco e, com as promoções, o foco é o aumento da base de clientes e a geração de valor aos correntistas atuais.
No Lolla Lounge, o next montou um espaço Arcade inspirado nos anos 80 que reunia fliperama, games e máquinas diversas, além de uma máquina de pegar pelúcias das vaquinhas do next e outros brindes. E na pista, a área do banco digital tem uma “vaca mecânica” cercada por câmeras 360º, para o público subir, se equilibrar e compartilhar vídeos da ação. Também serão jogados prêmios a partir de bazucas.
“A intenção é evidenciar os benefícios de ser cliente Bradesco ou next. Isso traz relevância e valor para a marca e novos negócios. Já a decisão de next estar no Lollapalooza segue a lógica de engajamento da marca com esse público jovem e antenado. O festival reúne inovação, tecnologia, ousadia, diversão e tem presença massiva desse público”, comenta.
Envolvimento com as pessoas
Conscientes de que o público dita cada vez mais as regras e não se contenta com qualquer coisa, os patrocinadores afirmam que estão sempre pensando em como não serem esquecidos após o último acorde de som. Não adianta apenas ser visto, é preciso interagir e estimular uma troca que faça sentido para as duas partes.
Pelo quarto ano consecutivo no Lollapalooza, AXE desafia os frequentadores na ativação AXE Highline, o primeiro slackline gigante em um festival de música no Brasil. São 8 metros de altura e dois níveis de dificuldade. No Lolla Lounge, a marca destacou os looks customizados no espaço Pimp My Style, com artistas à disposição para estilizar itens como jaqueta, camisa, bolsa, capa de celular e tênis.
E além do já tradicional palco que leva o nome da marca, o público pode participar do Missão AXE, com desafios nos intervalos dos shows que valem prêmios como ingressos extras, créditos nas pulseiras e acessos ao Lolla Lounge. O objetivo do conjunto de ações é convidar os homens a serem a melhor versão de si mesmos, sem estereótipos, livre de preconceitos e com autenticidade.
“Um é pouco, dois é bom, três é Bold”. É assim que a estreante Doritos entra no circuito do Lollapalooza. Com patrocínio máster, a marca apresenta a campanha #DoritosTheory, criada pela AlmapBBDO, para despertar a curiosidade dos faz e desafiar os consumidores a descobrir quais são suas terceiras intenções no festival. O patrocínio envolve ainda o lançamento das embalagens exclusivas temáticas nos sabores Original Dippas, Queijo Nacho e Sweet Chili, e ativações para convidados e consumidores antes e durante o festival.
A #DoritosTheory brinca com a mística do que está por trás do número três, como os três dias de evento, que acontece no mês 3 do ano, três letras A no nome do festival e o fato de que as tortilhas de Doritos têm três pontas. Entre as ativações criadas pela agência Suno, o público terá quizzes e enigmas para resolver. Um dos espaços da marca é uma pirâmide de sete metros de altura que irá projetar imagens das pessoas para todo o festival.
De acordo com Anna Carolina Teixeira, diretora de Marketing de Doritos, o patrocínio consolida, mais uma vez, o investimento da marca na plataforma de música e reforça seu posicionamento global, “For The Bold”. “A identidade de marca de Doritos tem tudo a ver com o Lollapalooza Brasil, com o clima e o público jovem e descolado do festival. É um dos principais eventos de música do Brasil e do mundo, e não poderíamos ficar de fora”, afirma.
Somando a procura do público, o alto investimento das marcas e a aposta do festival no seu futuro, o Lollapalooza promete fechar sua sétima edição como a maior até o momento, a mais potente no line up e mais flexível na estrutura. Coincidentemente este ano o evento alcança a linha do “Clube dos 27”, termo sobre músicos que morreram nessa idade. Mas o #LollaBR não dá pinta de que vai entrar nesse grupo porque seu público, mesmo que ganhe alguns anos a mais, deve continuar fã do evento. “Estamos falando de um público essencialmente jovem, não de idade, mas de espírito”, diz Mahnke, da GM.
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