Quanto vale um bifinho?

Quero comentar aqui, do ponto de vista publicitário, um caso que começou em 2009, com a atuação do Procon-SP, que aplicou multa à empresa Danone no valor de mais de R$ 290 mil reais. Você pode ver esse comercial do Danoninho que deu origem ao processo e refletir comigo.

Depois dessa decisão, a empresa entrou na Justiça contra o órgão, com o intuito de revogar a multa. O juiz responsável pelo caso, em 2011, anulou a multa do Procon-SP. Mas, o Procon-SP apresentou recurso e, em 2012, o Tribunal de Justiça de São Paulo, em segunda instância, restabeleceu a multa. O motivo da decisão do Tribunal foi que o comercial tem como público alvo mães e crianças, induzindo a população, especialmente a menos esclarecida, a acreditar que Danoninho pode substituir comida de verdade.

"É por isso que se deve classificar esta publicidade como abusiva na medida em que se excede na “propaganda” das qualidades nutritivas do produto levando o telespectador, principalmente, a população menos esclarecida a crer que um Danoninho possa substituir o complexo alimentar caseiro, ou, ao menos, induzir essa mesma população a adquirir o produto como eficiente e decisivo para uma alimentação saudável e que favorece o crescimento do infante.

A aplicação do artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor é inderrogável ao presente caso já que a publicidade do Danoninho se mostra 'capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde'."

Claro, que na nossa justiça, as apelações são constantes e a luta continua. Mas, esse caso despertou minha memória! Fui publicitária durante mais de 40 anos e trabalhei em muitas agências, quase todas multinacionais. Cuidei de marcas líderes, muito importantes no mercado publicitário. Na década de 70 atendi a conta da Danone na Almap. Conta desejada na época, querida das agências, que trazia ao Brasil os yogurts, símbolo de uma alimentação moderna e da França, país reconhecido por suas delícias. Eu era muito nova, devia ter uns 24 anos, mas era a líder da conta e responsável por juntar profissionais de mídia, da criação e da pesquisa, para fazer um planejamento de comunicação para Danoninho. Não tinha qualquer consciência sobre como a publicidade podia afetar profundamente a vida das pessoas. Desconhecia tudo sobre alimentação também.

Os hoje chamados de “processados” estavam começando a aparecer nos grandes supermercados, que iam pouco a pouco matando os armazéns e quitandas das esquinas de São Paulo. Eram novas formas de comprar, comer e viver. Sempre foi assim, as novidades chegam mudando nossos padrões de consumo. Inauguravam-se também os shoppings centers. Mal desconfiava eu que seguiríamos destruindo o planeta e a saúde de milhões, desenvolvendo potenciais para a obesidade, diabetes, colesterol, até em crianças.

E assim, essa jovem que vos fala ajudou a criar, testar, veicular um comercial que marcou época e vazou décadas: Danoninho vale por um bifinho. Como publicidade - e sem nenhuma avaliação crítica - os comerciais de Danoninho eram muito melhores! O comercial em questão no processo usa fórmula do “especialista”, que também aparece nos anúncios de creme dentais, entre outros. A fórmula é velha e sabemos que funciona exatamente para a população de maior risco: os menos letrados, os menos conscientes, os com menos dinheiro.

Eu não sabia, mas Danoninho faria parte das minhas irresponsáveis memórias de publicitária. Digo sempre que, hoje, cuido do tema da publicidade infantil para ver se fico no purgatório... Corta! Estava eu como uma das palestrantes, num seminário promovido pela Amil, há uns quatro anos, sobre alimentação saudável (as consequências de nossos atos impensáveis e inconscientes em comer, os altos custos para os planos de saúde e para o SUS) quando uma especialista de São Paulo, que trabalha com adolescentes em situação de rua, conta uma história:

“Então a menina mãe, porque ainda era uma menina, me disse que não dava leite materno para a bebê, que conseguia comprar Danoninho, que era muito melhor, valia por um bifinho! “

Fiquei paralisada! Passaram-se décadas e essa publicidade ainda estava ali trazendo efeitos! Precisei tomar a palavra e me apresentar, dizer que trabalhava com comunicação para transformação e que um dos meus principais desejos era chegar aos jovens publicitários: eles não sabem o que fazem! Desconhecem os inúmeros temas em que são envolvidos, num constante clima de pressão e cheios do desejo, mais que humano, de ser criativos. E aí a armadilha se arma! Toda liberdade para criar e a chance de mostrar seu trabalho na Globo, para o Brasil inteiro!  Eu, uma menina - acho que posso falar assim da jovem publicitária que fui - ficava radiante com nossa criatividade! Ganhar prêmio, ver seu trabalho comentado, o salário tende a aumentar, etc.

Quantos sabem como funciona a publicidade? Quantos param para pensar no tal do especialista, na verdade contida na frase “alimentação balanceada, saudável”? No fundo, é mais do mesmo: vale por um bifinho, só com menos criatividade. Hoje, esse slogan não passaria. Mas, nos comerciais, falam as mães e somos seduzidas pela carinha alegre das crianças comendo Danoninho! Convido a Danone a fazer publicidade para os novos tempos. Aliás o plástico da embalagem.... A mesma jovem, ainda sem plena consciência, inventou naquela época de reutilizar os copinhos de Danoninho para fazer arte nas escolas. Quem lembra das árvores de Natal que usavam a embalagem do produto no lugar das bolas decorativas?

Larguei a publicidade, mas não a comunicação: trabalho contra a fome, o racismo estrutural, a destruição do meio ambiente e milhares de outras causas para construir novos tempos. Aprendi que as ferramentas da publicidade funcionam, conquistam, seduzem, vendem. Por isso mesmo, não abandonei as ferramentas, só passei a utilizá-las para vender ideias, serviços e causas. Falta sempre dinheiro para pesquisa e planejamento de comunicação para esses clientes diferentes, mas não faltam comunicadores apaixonados que foram modificando suas consciências.

A alimentação é um dos grandes desafios. A publicidade nos convida a comprar caixas... Não lemos nem o que contêm as caixas. Além disso, comemos veneno todo tempo. E liberam mais agrotóxicos enquanto a publicidade nos convence que o agro é pop, o agro é tech! Mas, nada está parado, e quem vem fazendo a transformação são os coletivos espalhados por aí. Vamos prestar atenção à publicidade de todas as categorias, vamos tornar nossas escolhas conscientes e multiplicar aprendizados entre nossos relacionamentos. Vamos estimular Danoninho a falar para os pais, falar vantagens reais, sem exageros, e deixar nossas crianças em paz, mamando no peito da mãe até quando desejarem. 

Nadia Rebouças é comunicadora e tem uma consultoria de comunicação para transformação

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