Muita gente lembra da marca Bela Vista na casa da avó. Mais conhecida no Estado de São Paulo, a quase centenária Biscoitos Bela Vista tem na tradição seu maior atributo, mas se prepara para promover o que talvez seja a sua maior transformação, com o objetivo de se manter competitiva e crescer. Dona das marcas de biscoitos Bela Vista, Tuc’s e Fazendinha, a companhia contratou no início do ano o argentino Jorge Conti, ex-Arcos, para a direção-geral, e vem trabalhando com uma consultoria para profissionalizar a gestão.
Uma das primeiras decisões de Conti foi contratar a agência Guapa para ajudar no reposicionamento, tanto institucional quanto de todo o seu portfólio de produtos. A intenção é fazer, a partir de 2014, importantes investimentos no marketing das marcas Tuc’s e Fazendinha. A paulistana Guapa – que atua também como consultoria para a construção de marcas – vem trabalhando no planejamento e definição de oferta de valor para o consumidor do novo cliente há cerca de três meses. A agência está numa boa fase, pois, além da Bela Vista, conquistou também as contas da Prudence e a área digital da Omint.
A Bela Vista foi um anunciante relativamente atuante nos anos 90, mas se recolheu e hoje percebe que, embora tenha vendas significativas para alguns de seus produtos, precisa posicionar suas marcas na mente dos consumidores. Tuc’s, por exemplo, está entre as três principais marcas de biscoitos salgados, com 12% de um mercado que representa nada menos que 1,2 bilhão de toneladas/ano. Club Social é líder do segmento. O foco da empresa é nas classes C e D – que, segundo Conti, buscam produtos de maior valor agregado.
“Fizemos uma pesquisa e ficou claro que faz falta um contato que vá além do utiliário com o consumidor. As classes C e D não têm orçamento para errar nas suas escolhas. É importante construir uma relação de compromisso, para que as marcas passem a fazer parte do dia a dia das pessoas”, diz Conti. A mexida no portfólio pode render a criação de novos produtos, por exemplo. Conti diz que a empresa pretende investir cerca de 3 a 4% das vendas no orçamento de marketing no ano que vem, sem revelar valores.
