Quem não anuncia se esconde

O novo governo demonstra não levar em conta a importância da comunicação oficial

Alê Oliveira

Aguardando passar no Congresso Nacional a reforma da Previdência, a Presidência da República sugere à opinião pública brasileira que encontra-se paralisada, esperando a grande meta deste início de governo acontecer.

Não temos dúvidas de que muitas outras decisões estão sendo tomadas e influenciando outros setores do país, mas há um detalhe que tem passado desapercebido por boa parte da opinião pública brasileira e se refere à completa ausência de publicidade do governo Bolsonaro.

Todos sabemos a importância que representa para qualquer entidade comunicar o que está sendo por ela feito, para que os seus diversos públicos não apenas disso tomem conhecimento, como também possam comentar e julgar, possibilitando eventualmente com isso correções de rumo.

O novo governo, porém, prestes a completar três meses desde a posse, demonstra não levar em conta a importância da comunicação oficial, relegando à opinião pública nacional um papel secundário, incompatível com os nossos ideais democráticos.

Já se sabe que nesse particular – o da comunicação – o presidente Bolsonaro é centralizador, acreditando que sozinho e através do seu Twitter, possa dar conta do seu governo às 220 milhões de pessoas que hoje formam a população brasileira.

Queremos deixar claro neste editorial que acreditamos nas boas intenções de S.Exa., mas não podemos aceitar sob nenhuma hipótese que o principal governo deste gigantesco país deixe de lado o valioso ferramental da comunicação de massa para se restringir aos seguidores das suas twitadas, acreditando que dessa forma atinge toda a população brasileira.

Alguém precisa dizer ao presidente Bolsonaro – e isso talvez seja tarefa para o seu vice Mourão, que sempre demonstra sapiência e serenidade – que a boa publicidade de um governo não deve brigar com as eventuais críticas de razoáveis parcelas do composto editorial dos meios, devidamente programados pelos experts do próprio governo ou das agências de propaganda por ele contratadas (como em qualquer governo).

Melhor dizendo, ela deve até se sobrepor a essas críticas, demonstrando eventuais erros nas mesmas e o esforço do governo em acertar nas suas ações de fazer o melhor.

Quando um anunciante da iniciativa privada é criticado por determinado veículo, em se tratando de levar a sério a sua comunicação, em geral não mistura e muito menos atrela uma coisa com outra.

Sabem os seus responsáveis que a opinião dos meios e os seus comentários sobre fatos relevantes que incomodam parte da opinião pública não estão submetidos ao volume da publicidade paga por esse anunciante aos mesmos.

A publicidade de governo – à qual somos amplamente favoráveis – muito mais do que influenciar os meios deve influenciar o público-alvo de cada veículo, pouco importando se contraria o seu editorial.

É assim que esse jogo deve sempre ser jogado, ainda que em um passado cada vez mais remoto da nossa história não era exatamente assim que as coisas funcionavam. Mas, essa fase já passou, como tantas outras de um Brasil que saiu do atraso e hoje é considerado pelos seus maiores e melhores concorrentes como um player da maior importância no tabuleiro do gigantesco xadrez que é nosso planeta.

*Slogan de uma antiga e competente agência de propaganda de São Paulo

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Com todo o aparato “novidadeiro” representado pelos meios digitais, há uma verdade que não pode ser ignorada por anunciantes e agência: as TVs abertas prosseguem mantendo a sua relevância no share de propaganda deste colosso chamado Brasil.

Segundo a nossa reportagem, “com acesso gratuito, as TVs abertas concentram 53,6% das verbas de publicidade, conforme levantamento do insuspeito Kantar Ibope Media de 2017 (o último), com um faturamento anual de cerca de R$ 72 bilhões, sem as negociações de praxe dos preços das tabelas, com base na métrica Gross Ad Value”.

Uma análise rígida sobre esses números demonstra que o investimento em programação garante diferenciação na aprovação dos planos de mídia dos anunciantes, mantendo a imutabilidade no protagonismo do meio TV.

Há um dado no estudo que, além de confirmar a liderança desse meio, a justifica, segundo a pesquisa efetuada entre os próprios telespectadores: para 51% deles, a propaganda na TV é interessante e proporciona assunto para conversas.

Isso vai mudar? Provavelmente, sim. Mas, ninguém é capaz de dizer quando e como. E como vivemos no hoje, esses dados são inquestionáveis quando se discute a eficácia dos meios, preocupação constante nas agências, anunciantes e hoje inclusive no público em geral.

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Livros: 1. Imperdível o Brand Intelligence, de Jaime Troiano, com prefácio de Flávio Rocha, presidente da Riachuelo. A narrativa caminha pela construção de marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia, o que faz sobressair a importância do ferramental publicitário.

2. Com o título instigante O livro que a menina que roubava livros devolveu, o publicitário Alexandre Peralta lança o seu na próxima quinta, 28, na Livraria da Vila do Shopping Jardim Pamplona.

O autor, que aniversaria nesse dia, faz uma defesa antecipada para os que não gostarem da obra: “Se não quiser dar parabéns pelo livro, dê pelo aniversário”.

Ele comemora mais um ano de vida nesse 28 de março. A editora da obra é a Matrix.

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A edição de 20 de maio do PROPMARK (data de capa) será comemorativa dos 54 anos de circulação ininterrupta deste jornal, sempre sob responsabilidade do seu fundador e editorialista.

A matéria principal abordará as 20 marcas mais transformadoras nos últimos 54 anos, eleitas pelo consumidor brasileiro.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).

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