Desde 2007, em 28 de janeiro, comemora-se o Data Privacy Day, dia internacional de lembrança e promoção das melhores práticas em privacidade de dados. Este ano, no Brasil, a ocasião tem novo significado, pelo menos na Rapp. A agência apresenta um pacote de produtos especiais baseado na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei 13.709/2018). A ideia é que seus clientes adequem as estratégias para o âmbito da LGPD, que entra em vigor a partir de agosto de 2020 e determina como os dados podem ser coletados e tratados.
Tatiana Pacheco, copresidente da Rapp Brasil, avalia que o mercado precisa se adaptar rapidamente e redobrar atenção aos cuidados necessários. As agências precisam se estruturar e adotar boas práticas para os clientes se comunicarem dentro das regras. “Na Rapp, fazemos questão de colocar a privacidade desde a concepção no centro de tudo o que fazemos. Usamos isso como uma estrutura para manter a confiança do cliente, demonstrar valor e fazer o consentimento mais do que caixas de seleção.”
O pacote tem quatro divisões: Avaliação dos dados na jornada (entender os objetivos de negócios dos clientes e sua estratégia, e organizar dados por pontos de contato), Plano de Readequação à LGPD (com touchpoints, abordagens e mecânicas para captação e armazenamento de dados), Enxoval de Comunicação para Adequação à LGPD (planejamento e implementação de iniciativas de acordo com as necessidades do projetos) e Plano de Implementação (usa a base de dados captados/armazenados para entender a estrutura).
Ela explica que, desde o início das discussões de GDPR, na Europa, a Rapp formou uma equipe multidisciplinar para discutir o tema e identificar a melhor maneira de auxiliar os clientes e o mercado. “Foi natural desenvolvermos uma linha de produtos que oriente sobre o tema de privacidade”, conta.
A agência apresenta ainda dois estudos inéditos. O documento Um novo amanhecer para os dados tem informações atualizadas sobre a adequação dos clientes a leis de privacidade de dados pelo mundo, e conceitos, além de abordar pontos de acordo com as melhores práticas para diversos setores da indústria, como automóveis, telecomunicações e viagens. Já o estudo Apocalipse de Dados tem uma varredura das relações entre marcas e pessoas. A Rapp descobriu, por exemplo, que 70% dos consumidores acham que nenhuma empresa devolveu valor real em troca de seus dados pessoais. “Sem dúvida é um momento importante de adequação à LGPD. Com organização e conhecimento, não tem por que os anunciantes se desesperarem. Mais do que atender às obrigações, as marcas devem aproveitar este momento para que sua cultura organizacional esteja pensada no consumidor”, diz.
Novidade na casa
Nesse movimento da Rapp, a agência contratou Ricardo Berberian como diretor de Data Consumer & Insights. Ex-Itaú-Unibanco, Magazine Luiza e Dotz, essa é a primeira vez dele em agência de publicidade.
Sua chegada está atrelada à visão de ter os dados como elemento central do negócio. Segundo ele, a área vai atuar com os setores de planejamento e criação, oferecendo uma comunicação mais assertiva e relevante aos consumidores. “Ter trabalhado em diferentes segmentos de mercado permitiu conhecer particularidades que facilitam o entendimento de quais dados são mais estratégicos e quais KPI’s são mais importantes, resultando em insights de negócios mais assertivos para cada cliente.”
A área engloba funções que passam por consumer analytics, data science, data strategy, campaign analytics, automation e campaign delivery. A agência está avaliando o processo com o foco de “produtizar” a área. “Hoje temos uma equipe multidisciplinar que já realiza trabalhos de excelência para nossos clientes e, agora, eles serão transformados em produtos de prateleira. Ou seja: utilizaremos nossas melhores práticas como uma ‘linha básica’ de produtos que se adequarão às necessidades e momentos de cada cliente. Nesse processo de adequação e customização, com certeza, desenvolveremos novos produtos ao longo do tempo que poderão se somar aos já existentes.”
