Com a introdução da internet, o mercado cria nomes novos para ações que sempre fizemos. “Live marketing”, por exemplo, inclui as boas promoções de vendas e de eventos conforme fazíamos na Souza Cruz desde a década de 1970. Lembra-se do Hollywood Motocross, Festival Arizona da Música Sertaneja, Carlton Dance, Free Jazz Festival ou Hollywood Sport Line, que transformou a marca em moda? Pois é. Mais tarde, ações como aquelas também foram chamadas de “experiência de marca”. Imagine a experiência de mais de 5000 times jogando a Copa Arizona! Tudo bem, “live marketing”.
Mas temos outras novidades. A bola da vez é “branded content”, conceito ao qual já aderiram várias agências e veículos. Em síntese, segundo Guilherme Nasser, é “todo conteúdo de entretenimento produzido pelas marcas, com a intenção de fortalecer o engajamento entre empresa e consumidor”. Não só entretenimento, valem informações também, desde que relevantes.
Então vejamos um “branded content” criado nos anos 1980. A marca era Halley, que pretendia envolver o mercado através de empresas e produtos licenciados, todos em sinergia.
No planejamento da marca criou-se, inicialmente, um grupo de personagens Halley, cujas histórias geravam maior atratividade junto ao público jovem, como também maior longevidade. Seis revistas em quadrinhos foram lançadas pela Editora Abril e O Globo publicava, semanalmente, as tiras em quadrinhos com os personagens.
A Rede Globo veiculava o programa jornalístico Halley Minuto duas vezes por dia, junto aos telejornais da manhã e da tarde. O Sistema Globo de Rádio acompanhava.
Tínhamos um dos personagens – o Halleyfante – todas as manhãs no Balão Mágico e várias ações na novela Rock Santeiro: Astromar procurava o cometa com sua luneta na praça principal da cidade, e Paulo Gracindo batizou um bebê com o nome Halley.
Exibiram um Globo Repórter exclusivo sobre o cometa. Um dos segmentos do programa foi gravado no meu escritório, mostrando os ilustradores criando as histórias da família Halley.
A Globo também produziu um especial musical. A Som Livre gravou um LP com uma faixa para cada personagem. Os melhores artistas da época participaram: Tim Maia, Titãs, Legião Urbana, Baby Consuelo e outros. O disco era a base do especial musical.
O resultado de tudo isso foi que firmamos 53 contratos de licenciamento e lançamos mais de 200 produtos com empresas como a Hering (T shirts), Melhoramentos (cadernos), Iogurtes Halley Yoplait, Halleyfante da Mimo, Lunetas DF Vasconcelos, Club Med, Biscoitos Pety Halley, jóias da H. Stern, fantasias do Capitão 7, toalhas e lençóis Santista, Sandalhas Halleyzinha da Grendene, Guia do Halley da Ed. Abril, Chicletes Halley (Balas São João), Mesbla e Lojas Americanas (produtos exclusivos). A marca Halley vendia tudo, até jóias. As vendas totais somaram US$10 milhões (dolar de 1986). E a Globo vendeu 100% dos patrocínios de todos os produtos que produziu.
A marca Halley rende frutos até hoje: a Filmcell International, de Bristol, Inglaterra, está produzindo um filme, live action, com a marca e os os personagens. Estamos negociando também a produção de um videogame.
O que foi feito é “branded content”, com certeza. Hoje em dia, basta ter um bom cliente, uma boa marca e colocar a criatividade para funcionar. Cada caso poderá ter uma boa solução nesta área. E vai utilizar as ferramentas online e offline.
Não posso me esquecer do “marketing de conteúdo”, que é uma sistemática formal para a colocação de textos na internet, objetivando maior presença nos sites de busca e maior atratividade para leitura dos posts. O “marketing de conteúdo” é irmão siamês do “inbound marketing”. E dizem os especialistas: a empresa não precisa ir atrás do cliente. Este, voluntariamente, vai encontrá-la nos mecanismos de busca, sites de referência, redes sociais etc. Temos que reconhecer que a forma utilizada pelo “marketing de conteúdo” pode ser bastante efetiva online. Porém, as técnicas de escrever bem não mudaram, continuamos praticando comunicação persuasiva.
Então, para que não façamos internet pela internet, é bom que ninguém se esqueça de Koltler, confundindo empresas orientadas para o produto ou para vendas com empresas orientadas para o marketing – “satisfazer desejos e necessidades dos mercados-alvo através do delineamento, comunicação, política de preços e entrega de ofertas ou serviços apropriados e competitivamente viáveis”.
Marcelo C. P. Diniz é autor de “Será a Propaganda Culpada?” e blogdapolitica2018.com e consultor de planejamento para políticos e agências.
