Relacionamento entre agências de publicidade e clientes

Quando o assunto é a seleção de agências pelos anunciantes, diferentes perspectivas permeiam sobre um mesmo processo, que é de extrema relevância para diversos players do mercado. Assim, por que não juntar os envolvidos para alinhar conceitos de maneira a tornar essa atividade o mais transparente e respeitosa possível? Essa foi a pergunta que motivou a ABA, por meio de seu Comitê de Sourcing, o qual atualmente presido, e com sponsoring de Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon Brasil e conselheira da ABA, a estruturar o Guia ABA de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes.

O documento, lançado ao mercado oficialmente em abril deste ano, durante o evento Branding@ABA, aborda as principais diretrizes para a elaboração e condução de processos de seleção de agências de publicidade. Para isso, boas práticas e diretrizes que orientam as licitações públicas foram mapeadas por meio de um cuidadoso processo de curadoria, levando em consideração visões complementares dos próprios anunciantes associados à ABA, da WFA e das entidades Abap e Fenapro, apoiadoras do material. Com esse rico aparato técnico, coube aos envolvidos refletir sobre o mercado em que estamos inseridos hoje e o desejo de todos de transformá-lo em um ambiente mais transparente e ético, reforçando a importância da capacidade técnica e criativa tão valorizadas por nós. Como resultado dessa curadoria, 10 princípios são apresentados no documento, incentivando a avaliação da relação entre os atuais parceiros, considerando que processos de seleção de novas agências envolvem dedicação de ambos os lados. Sabemos que as agências incorrem em custos significativos para garantir sua participação em concorrências. Pelo lado do anunciante, a estruturação também demanda tempo e compete com o uso regular de seus recursos internos. Dessa maneira, tendo esses fatores em mente, cabe ao anunciante decidir se realmente é o caso de realizar um novo processo de seleção e, em caso positivo, se o atual parceiro possui condições competitivas de participação. Assim como para as agências convidadas, cabe definir se vão participar ou não. Toda essa discussão deve ser realizada previamente e a estratégia a ser aplicada deve estar bem clara para o cliente e as regras devem ser esclarecidas às agências convocadas.

O próximo passo é a estruturação do processo. O documento elenca 29 tópicos com princípios e valores para as duas partes e metodologias já testadas e aplicadas em diferentes segmentos, que sustentam um processo justo, transparente e ético. A comunicação do processo ao mercado também foi explorada como momento relevante com o intuito de evitar desencontro e ruído de informações. Outro ponto importante é a etapa de transição após a definição do novo parceiro, fundamental para que não haja ruptura entre a saída da antiga agência e a implantação da nova. O cuidado com histórico e dados também é essencial para o futuro do anunciante e da relação entre as partes. Por questões de compliance, muitos anunciantes possuem diretrizes internas para reavaliar seus parceiros de tempos em tempos. Logo, garantir uma boa transição pode ajudar a preservar esse relacionamento e manter a agência que está deixando a conta na lista de potenciais parceiros deste anunciante. O Guia ABA de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes propõe valores e práticas para que o processo em questão seja leve e preserve a integridade das relações, bem como para que a condução seja profissional, transparente e respeitosa em todos os aspectos.

Sheila Vieira é commerce procurement manager da Heineken e presidente do Comitê de Sourcing da ABA (sheila.vieira@heineken.com.br)

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