No ano de 2014, Milton Assumpção, querido amigo, integrante da Academia Brasileira de Marketing, traduziu e lançou no Brasil, provavelmente, o melhor e mais inspirador livro desta década: The Zero Marginal Cost Society.

Segundo a revista Exame, e comentando o livro do Jeremy Rifkin: “A busca incessante pela produtividade teve tanto sucesso que levará a um ponto no qual o custo marginal – ou seja, o custo de se produzir uma unidade adicional de um produto ou serviço – beira a zero!”.

De certa forma, prenunciando e anunciando o Sharing World. A sociedade do compartilhamento. Do Uber, Airbnb, do Ensino para Milhões a Distância, e de centenas de novos produtos e milhares de novos serviços.

Sem mencionar a migração das pessoas da propriedade para o uso.

Em síntese, as margens caindo absurdamente, os lucros corporativos secando, o fim da economia da escassez e o prevalecimento da economia da abundância… Em maiores ou menores proporções, é o que vemos em nossa frente todos os dias.

É rara a semana que não se comente, por exemplo, sobre a revolução no sistema de saúde e na medicina. Em que um hemograma, que custava R$ 100, hoje é oferecido por menos de R$ 10.

Em que uma consulta, que ficava na casa dos R$ 200 e R$ 300, com médicos mais acessíveis, e R$ 1.000, nos bambambãs, agora custa menos de R$ 100 na esquina e no caminho das pessoas.

Em algumas das quase dezenas de clínicas de esquina, por R$ 20. Além de todas as músicas do mundo por menos de R$ 20 mensais, ou de graça com publicidade.

O horário do almoço nos Jardins, São Paulo, é uma ótima referência. Há 12 anos, quando o MMM mudou-se para Rua Padre João Manuel, quase esquina com a Lorena e vizinho à Casa Santa Luzia, era difícil almoçar-se em alguns dos restaurantes de lá por menos de R$ 100.

Hoje, todos têm um combinado decente e digno no almoço por menos de R$ 40. Alguns menos de R$ 30. E outros, ainda, na casa dos R$ 19.

E agora, as grandes redes começam a voltar-se para os ganhos de quantidade, sem prejuízo da qualidade, e privilegiando o horizontal.

Assim, não foi surpresa ler nos jornais anos atrás que a empresa brasileira pioneira no Casual Diner, a Madero, de Curitiba, recebeu uma consistente injeção de investimento do apresentador Luciano Huck, para a montagem de uma segunda rede, a Jeronimo, que agora começa a decolar.

Serão 20 lojas até o fim deste ano de 2018, e em diferentes lugares do país, com um tíquete médio de R$ 29, contra os atuais R$ 52 do Madero. E todas as demais redes, neste preciso momento, concentram-se em reuniões atrás de reuniões considerando essa nova e essencial realidade.

Rifkin estava coberto de razão. Ingressamos, definitiva e inexoravelmente, na Sociedade de Custo Marginal Zero. Onde tudo será muito mais barato do que a mais otimista das pessoas poderia imaginar.

Claro, desde que preservemos nossos empregos, ou, decidamos, finalmente, empreender. Mesmo baratos, os produtos e serviços ainda custam!

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)

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