Televisão se reinventa e busca comunicação de via de mão dupla

Emissoras se adaptam ao meio digital e investem na complementariedade das plataformas

Pois é! A TV aberta não morreu e nem vai. Está mais viva do que nunca. É só pegar dados do Kantar Ibope Media e olhar o tempo médio que o telespectador dedica ao consumo do meio: aumentou em mais de uma hora por dia nos últimos dez anos. E é claro que isso só é possível porque o segmento tem se transformado. O que já se discute é o fim o formato que conhecemos, aquele modelo linear, de mão única. A busca agora é uma comunicação de via de mão dupla, algo que a complementação com o digital traz. Tudo isso e muito mais está detalhado no Especial TV Aberta, que o PROPMARK apresenta a seguir.

As reportagens fazem um retrato do atual momento e apontam tendências. Embora dividam verbas com outros meios, o fato é que os anunciantes destinam maior parte à TV aberta. Dos cerca de R$ 134 bilhões em espaços publicitários, em 2017, segundo dados do Kantar Ibope Media, a TV aberta concentrou a maior parte do dinheiro ou, trocando em miúdos, mais de 50% da grana reservada. É inegável que a TV aberta continua sendo o principal veículo brasileiro, já que cerca da metade do país ainda não tem acesso à internet, que vai passar por muitas fases e tendências.

Outro fenômeno que não pode deixar de ser tratado aqui são os programas que há décadas estão no ar, como o Roda Viva, na TV Cultura, e o Programa Silvio Santos, no SBT. A capacidade de manter a audiência e a credibilidade por tantos anos no ar são reconhecidas pelo mercado.

A segunda tela é um dos atuais destaques, pois está definitivamente agregada ao comportamento das audiências da TV. É a era de assistir os conteúdos sob demanda e no horário mais conveniente. Isso significa que por meio de aplicativos, como o Globo Play, não há mais necessidade de esperar a programação do Vale a Pena Ver de Novo para assistir a uma reprise de novelas. A tecnologia vai além da teledramaturgia: todos os conteúdos podem ser acessados nas novas plataformas - o Kantar Ibope Media afirma que a visualização em dispositivos conectados está em ascensão.

Outro exemplo do esforço que as emissoras fazem para manter ou atrair audiência foi a sacada, considerada quase um milagre, da transformação de pessoas comuns em celebridades - seja por seu talento para cantar, cozinhar, dançar, sobreviver em condições adversas ou se encantar com as pessoas no confinamento.

Em muitos casos, a maior audiência vem da forte repercussão nas redes sociais, a chamada “Social TV”. Ainda segundo o Kantar Ibope, a final do Masterchef Brasil, em 2017, exibido pela Band, foi o episódio de maior destaque nas redes sociais naquele ano, seguido de alguns episódios do Big Brother Brasil (Globo) e a estreia de A Fazenda (RecordTV).

A TV aberta não deixa escapar nenhuma oportunidade que possa gerar negócio e audiência, como usar as ferramentas do Twitter. De hashtags a lives, programas encontraram na plataforma maneiras de estimular debates, conversar com internautas e, claro, manter o público ligado na telinha. A época de considerar o digital como concorrente das mídias tradicionais acabou. Na era da complementariedade dos meios, saem na frente as emissoras de TV que utilizam formatos digitais para reforçar as suas estratégias. Neste momento, a discussão evolui para se compreender como criar métricas unificadas que possam refletir essa audiência cruzada. O tema permeou os debates do evento Conteúdo em Todo Lugar, realizado na semana passada, pelo SBT, em SP.

Vertigo3d/iStock

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