Temos um grande problema. A sua marca também!

O desenvolvimento sustentável precisa fazer parte da agenda das empresas. É difícil quem não perceba o impacto das mudanças climáticas no dia a dia e também nos negócios. Dentre os vários problemas que precisam ser enfrentados, o plástico se destaca. Desde 1950 foram produzidos 6,3 bilhões de toneladas do material no mundo, porém apenas 9% foi reciclado. O restante foi para as ruas, rios, lixões e, principalmente, para os oceanos. A maioria desse lixo é formada por embalagens de produtos feitas de plástico. Sem dúvida, a responsabilidade para resolver 

o problema é de todos, mas veja o que mostra uma pesquisa feita pela Ipsos com os consumidores ingleses: 27% disseram que a responsabilidade é das empresas e apenas 3% disseram que a responsabilidade é dos consumidores.

As empresas e o marketing precisam liderar esse processo de mudança. O problema não vai parar de crescer. A decisão de abandonar o plástico não é fácil. O seu custo é muito competitivo comparado aos outros materiais e ele tem uma qualidade, ele dura. Por exemplo, uma garrafa de plástico demora 450 anos para se decompor. Uma pesquisa da Euromonitor International estima que 63% das embalagens de setores como o de alimentos, bebidas, beleza, produtos de limpeza e pet são feitas de plástico. É necessário repensar o processo industrial para que os produtos tenham um menor impacto na natureza. Trabalhar a consciência dos consumidores é o que o marketing e a boa propaganda devem fazer. A propaganda brasileira já passou por um desafio parecido na década de 1970, quando teve de educar e criar novos hábitos na população para atitudes básicas como escovar os dentes e lavar as mãos. O resultado foi a criação de um dos mais importantes mercados de bens de consumo do planeta.

Um país com o tamanho e as desigualdades do Brasil torna o desafio ainda mais difícil e, para ser eficiente, o marketing precisa fugir da imagem mítica do consumidor engajado que decide suas compras apenas baseado em marcas que têm um propósito – no geral, esse comportamento é encontrado em uma pequena parcela das elites urbanas de nossas grandes cidades. Como acreditar nesta figura do consumidor engajado, quando uma pesquisa do Ibope mostra que a maior parte dos brasileiros (71%) compra com frequência produtos piratas, ou falsificados, no comércio informal. E as diferenças sociais? Segundo pesquisa do Ipea divulgada este ano, 52,3% das residências brasileiras não têm renda ou a renda de trabalho classificada é muito baixa. Temos 100 milhões de pessoas que não têm acesso ao saneamento básico. Talvez o propósito da grande maioria dos consumidores brasileiros deve ser o de encontrar o produto bom e barato, e o grande desafio do marketing é colocar a preocupação com a sustentabilidade nesta fórmula. Fácil? Não.

Se você acha que não precisamos ter pressa, convido a visitar a página http://www.worldometers.info/world-population/ que mostra em tempo real o crescimento da população mundial. É assustador ver que o problema não para de crescer a cada segundo, principalmente se levar em conta que cada novo habitante do planeta, segundo estudo do World Bank, vai gerar 740 gramas de lixo sólido todos os dias e 7 quilos de lixo eletrônico por ano. As marcas têm a chance de ser parte da solução, e não do problema. A questão do consumo sustentável não é só uma moda, é uma necessidade para sua marca e a sustentabilidade do seu negócio, que por tabela ajuda a salvar o planeta. Os seus consumidores agradecem.

Ricardo Esturaro é professor e palestrante (ricardo@esturaro.com)

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