Tendências 2019 – parte final

Passaremos para a fase de Integrated Data, com mais assertividade no uso de dados

istock/RgStudio

Nos artigos anteriores, dediquei-me a compilar as principais tendências para o setor de marketing e comunicação. Recorri ao Trendwatching.com e ao estudo Annual Predictions for Marketers, publicado no início de dezembro na Forbes. Neste artigo, termino a série. Vamos lá!

1- “A convergência entre Social, Digital e TV vai ser realizada de verdade”. 2019 vai marcar o fim da era do Big Data, que era caracterizada pela imensa quantidade de dados, mas também pela falta de foco e controle. Passaremos para a fase de Integrated Data, com mais assertividade no uso de dados e na forma como a qual eles interagem nos diversos canais.

A convergência entre o Social, o Digital e a TV permitirá melhor entendimento e uma abrangência maior e mais holística na influência sobre as marcas.

2- “Medição de resultados será uma característica definidora do sucesso do marketing no próximo ano”. Enquanto 2018 foi caracterizado pela importância do propósito das marcas, 2019 deverá ser marcado pela medição de resultados advindos do propósito praticado.

Será o ano de uma análise mais pragmática de resultados. Será também o momento de se voltar como nunca ao “consumer value” (o valor verdadeiro de cada cliente).

3- “A análise de envolvimento emocional terá um valor ‘precioso’ para marqueteiros”. Consumidores que estão emocionalmente conectados a uma marca valem duas vezes mais do que aqueles que estão na média dos “muito satisfeitos”.

Com o aumento da capacidade de medir o engajamento emocional dos consumidores com uma marca, vai ser fundamental fortalecer os laços e direcionar mensagens adequadas no sentido de criar, mais do que clientes fiéis, fãs.

4- “Todo mundo é marqueteiro! Cada departamento ou empregado fará parte do time de marketing em 2019”. Já foi o tempo em que marketing era operado unicamente por um departamento. Hoje, marketing deve ser um papel de todos departamentos. Por exemplo, RH usando estratégias de marketing para atrair talentos, principalmente os millennials e aqueles da Geração Z, que analisam profundamente a reputação da marca antes de aceitar uma proposta de emprego. Princípios de marketing deverão permear toda a organização.

5- “Marketing voltará ao básico – com novas ferramentas no mix”. Com a overdose tecnológica, as ações mais humanas e analógicas voltarão a ser valorizadas. Sem, porém, abrir mão de todos os recursos tecnológicos existentes.

A Inteligência Artificial, somada ao Big Data (e Integrated Data), permitirá muito mais assertividade no contato com cada um dos clientes, mas, em vez do recurso via máquinas (que se tornou o novo “normal”), a tendência é que a interlocução se dê de forma mais calorosa e pessoal. Esse “blend” entre o novo e o “velho” será a fórmula do sucesso do marketing nos próximos anos.

6- “Marqueteiros continuarão sendo os catalisadores da mudança”. A mudança de postura e propósito das empresas é um mantra de marqueteiros mais antenados. Espera-se que, em 2019, o discurso vire prática, com mais empresas ouvindo seus CMOs quanto à necessidade de se adotar uma atitude autêntica de mudança, visando se integrar à sociedade de forma mais participativa e efetiva.

7- “O GDPR (LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados, no Brasil) traz nova luz ao mar- keting”. Com as leis de proteção de dados se tornando efetivas nos próximos anos, as questões de privacidade e segurança de dados impactarão as ações de comunicação e interlocução entre empresas – distribuidores –, canais de vendas e o público. CMO e CIO deverão atuar juntos no sentido de garantir que suas empresas estejam em compliance com a nova lei.

Com estas sete tendências, encerro minha série para 2019. O texto original – em inglês – dessa compilação pode ser acessado numa busca por Annual Predictions for Marketers (Forbes). E com este artigo, encerramos as atividades em 2018. Um ótimo 2019! E que não nos faltem as boas ideias!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)

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