Na semana passada vi uma agência se vangloriando por ter mudado seu escopo de atuação e não querer mais ser chamada de “agência”.
A alegação da “agência” é que estaria agora se posicionando mais como uma espécie de consultoria e estaria apta a desenvolver soluções de comunicação e marketing sem necessariamente “agenciar”. Não é a primeira vez que vejo esse questionamento.
Durante a realização do programa Design Thinking Propaganda, organizado pela Fenapro, esse questionamento surgiu forte em algumas praças. “Estamos na época da desintermediação”, disse um dos participantes. “Essa coisa de ‘agenciar’ vai na contramão das tendências de negócios”, completou.
Não nego que esse seja um ponto para uma boa reflexão. E é isso que pretendo trazer neste artigo. Antes de mais nada, acho que devemos nos aprofundar no significado de agência.
Se formos aos dicionários encontraremos algo como “Empresa que presta serviços remunerados, geralmente servindo de intermediário, na gestão de negócios ou assuntos alheios (ex.: agência de investimento, agência de viagens, agência de publicidade…)”.
Entendo que esse significado pode incomodar aqueles que veem a agência de propaganda com uma função muito mais nobre do que uma simples intermediação.
Mas, mesmo nos atendo a essa primeira definição, será que é uma função menor a habilidade de se identificar as verdadeiras necessidades dos clientes, desenvolver um plano consistente de ação e aí atuar como um curador e, sim, intermediador das melhores soluções?
É mais moderno e atual pensar em contar com recursos de terceiros do que querer ter todas as soluções embaixo do mesmo teto. A tendência é que se haja menos emprego, mas, isso sim, mais trabalho para profissionais especializados. Ou seja, em vez de pagar um salário mensal e arcar com todos os encargos trabalhistas, poderemos contratar sempre serviços que tenham começo, meio e fim, sem vínculos trabalhistas. Praticar isso, nos dias de hoje, no Brasil, é realmente muito complicado, em função das amarras legais trabalhistas. Mas pensemos em tendência. Não faz sentido?
Os profissionais especializados estão espalhados pelo mundo e poderemos contratá-los especificamente para um job. Mas quem identificará os melhores profissionais? Quem os alinhará e os fará convergir para um mesmo norte, que faça sentido para um plano integrado de ações?
Essa intermediação é coisa pequena?! Isso é intermediação, sim! E é uma tarefa bastante sofisticada e complexa. Mas ainda não acabou a intermediação.
Depois de escolhidos os profissionais que executarão os serviços de um determinado job, há de se pensar nos meios para impactar e engajar o público desejado, com a maior eficiência e a menor dispersão.
E para colocar em prática a ação, a agência precisará intermediar toda a mídia planejada. Isso é pouco?! Não é o que me parece.
Mas vamos para outra definição de agência ou agenciar: “Capacidade de agir – atividade, diligência, trabalho. Ocupação ou função de agente”.
E aí está outra vertente que eu gostaria de trazer à luz nessa minha reflexão. Agência traz também o sentido de agente, de ação. Seria pouco imaginar uma agência com esse sentido de agente?
Agente de mudanças, agente de crescimento, agente de resultados! É inegável que as agências estão enfrentando um desafio muito importante nesses dias. Aliás, não só as agências, mas os negócios em geral estão sendo desafiados.
Um desafio que exige muita reflexão, muito estudo. E é natural que o nome da atividade seja questionado. Mas, na minha opinião, não é aí que está o problema.
Talvez seja melhor colocar energia numa forma mais profunda de interagir com clientes e equacionar o mix de serviços e profissionais a ser colocado à disposição, estejam eles dentro ou fora da agência.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
