Semana passada, convidei e recebi em casa, por dois dias seguidos, a visita de gente especializada em redes sociais. Aprendi muita coisa interessante. Na verdade, quase enlouqueci com tanta informação técnica. Salvaram-me duas respostas a questões que levantei. Na primeira, perguntei o que, enfim, de tudo aquilo que eu tinha ouvido sobre presença digital, era o mais importante, o verdadeiramente indispensável. Conteúdo de qualidade, responderam em uníssono dois jovens talentos, é o mais importante e o que mais falta.
No outro dia, uma terceira profissional, com mais experiência, quando eu pedi um panorama atualizado sobre como andava a publicidade nas redes sociais, me cochichou: as pessoas não suportam mais. Como assim? E ela: os anunciantes estão relaxando no conteúdo. A combinação dessas informações me levou a algumas reflexões. Está me parecendo que certo deslumbramento com a tecnologia promoveu uma corrida ao aprendizado técnico e um monte de gente se capacitou para dominar as ferramentas e identificar meios e oportunidades de se comunicar nas redes sociais.
Só que, na hora de ocupar os espaços e aproveitar as oportunidades, faltaram ideias, faltou vocabulário, faltou sensibilidade e faltou cultura. Acreditou-se, equivocadamente, que, para fazer comunicação de marketing digital, bastava conhecer o mundo digital e estavam dispensadas as referências da vida offline. Hoje, milhares de meninas e meninos mal pagos e trabalhando muito mais horas por dia do que seria razoável, com os olhos cansados fixados na tela, vão repetindo formulações recorrentes em posts, inspirados uns nos outros, numa corrida sem fim atrás do rabo. E tudo vai virando uma paisagem miserável em criatividade e deserta de atratividade. Quando não chega a irritar, fatalmente entedia. Ajudou a tornar as coisas ainda piores o mito de que o mundo digital é amigo da autossuficiência e estimula a aventura de dispensar qualquer apoio profissional.
As agências demoraram a mexer-se e a ocupar o espaço que lhes cabia na internet. Até hoje ainda sofrem para equilibrar receita e despesa nesse negócio tão aberto, tão dinâmico e tão imprevisível. Outro erro que me parece ter sido cometido foi acreditar que o fato de os meios digitais facilitarem a interatividade significava que as pessoas estão lá, necessariamente, para interagir. Estimular a interatividade virou obrigação. Todas as apostas são feitas no engajamento, em algum tipo de engajamento. As métricas são cruéis e toda a verdade reside nelas. Não há mais tempo para pensar. Em vez de se construir marcas no prazo necessário para uma maturação saudável, apenas contabilizam-se dados, dia a dia, hora a hora.
Essa neura está criando uma geração de robozinhos que não pensam, apenas reagem às métricas, a cada minuto. Das métricas nascem os novos paradigmas que, seguidos por uma legião de profissionais em estado latente de pânico, vão estabelecendo procedimentos-padrão, absolutamente repetitivos. Quando parecia que se havia encontrado a fórmula que garantiria os sonhados interação e engajamento, eis que vem a informação devastadora para os nervos: as pessoas não aguentam mais publicidade online.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimir@gmail.com)
