“Adoro este anúncio on-line!” não é algo que os consumidores dizem com muita frequência. A publicidade on-line quase nunca atraiu o interesse das pessoas e hoje em dia atrai menos ainda, considerando que os consumidores voltam seus olhares para campanhas que privilegiam um marketing que seja relevante e não intrusivo, além de uma experiência de usuário sem emendas entre os diferentes pontos de contato. Anúncios que não se encaixem nessas demandas não são bem recebidos e os profissionais de marketing começaram a perceber esta dinâmica ao notarem o desempenho reduzido dessas peças ao longo do tempo.
Isso significa que o fim da publicidade on-line está no horizonte? Pelo contrário, há boas notícias na forma de tecnologia de anúncios de última geração. Com a ajuda de recursos de Ad Tech, é possível criar anúncios atraentes capazes de inspirar os compradores com o produto certo, no momento exato, refletindo a visão da marca e alcançando metas complexas de marketing. A receita secreta para conseguir isso consiste em apenas dois ingredientes: os dados e a tecnologia corretos.
Não há dúvidas de que os dados são o novo petróleo para o marketing. Durante anos, o Big Data tem dominado o setor, mas ainda mais importantes são os insights em tempo real que podem ser extraídos daí. Assim, informações atualizadas são a base para que anúncios significativos atraiam os consumidores em qualquer etapa da jornada de compra e o Ad Tech é a tecnologia necessária para processar esses dados e obter os melhores resultados de publicidade possíveis.
O primeiro passo na entrega de anúncios hiper-relevantes é a capacidade de combinar usuários em diferentes dispositivos e plataformas. Sem interligar um consumidor a seus diferentes dispositivos, seja um smartphone, tablet ou computador, é quase impossível exibir o anúncio mais relevante em qualquer estágio da jornada do consumidor.
Imagine que um consumidor visitou sua loja on-line usando um desktop e depois um smartphone e acabou comprando a partir do smartphone. Sem saber que é a mesma pessoa, você corre o risco de exibir anúncios de um produto que ele já comprou, o que afeta negativamente a experiência do usuário. Uma tecnologia determinista de identificação é, portanto, a base para qualquer anúncio on-line sofisticado, que requeira colaboração com outros players do setor.
Depois que você conseguir abordar os consumidores nas plataformas e dispositivos, a próxima etapa é determinar qual anúncio exibir para um usuário específico. O objetivo é mostrar a cada indivíduo o anúncio mais relevante a qualquer momento, sem arriscar que haja uma exposição exagerada. No mundo programático, as empresas mais avançadas de Ad Tech podem usar Predictive Bidding, que envolve o desenvolvimento e o uso de algoritmos para prever a probabilidade de cada usuário interagir com um anúncio específico, com base em seus dados de compras. A decisão de mostrar a essa pessoa um anúncio em determinado momento é tomada em tempo real antes que ocorra a exibição. Assim, os recursos de Ad Tech permitem que os anunciantes mostrem aos consumidores os anúncios dos produtos nos quais estão mais interessados neste momento.
Para decidir se deve ou não mostrar um anúncio a um usuário, é necessária uma poderosa recomendação de produtos que vai definir quais deles serão exibidos. Esqueça, portanto, o modelo antigo de Retargeting, com aquele item que segue o consumidor pela internet durante semanas depois de uma visita ao site de um varejista. O Retargeting moderno processa dados mais complexos para calcular os produtos mais atraentes – que não são necessariamente os que o usuário examinou anteriormente.
Além disso, hoje o Ad Tech é muito mais que o redirecionamento. Ele apoia as metas de marketing, desde gerar conscientização e consideração até conversões, ao mesmo tempo em que recomenda os produtos que se ajustam a um usuário em cada etapa da jornada, seja a melhor seleção, uma nova coleção ou um produto personalizado.
Por fim, um recurso muitas vezes esquecido, mas muito importante do Ad Tech é a otimização criativa em tempo real. Alguns usuários reagem inconscientemente a botões vermelhos de apelo à ação, outros a botões azuis. Alguns gostam de mais texto, outros menos. Alguns preferem determinados formatos de anúncios em detrimento de outros. A otimização de peças criativas em tempo real define a combinação certa de cores, elementos, estilos e formatos com os quais os usuários provavelmente vão reagir. Bilhões de peças criativas são possíveis, ao mesmo tempo em que se alinham à identidade corporativa do anunciante.
Ad Tech tem os recursos para cobrir todos os elementos acima graças a algoritmos sofisticados capazes de processar grandes volumes de dados. Como a Inteligência Artificial se torna cada vez mais parte integrante da Ad Tech, espera-se que ela impulsione mais inovações e atinja objetivos de marketing mais complexos. O objetivo geral é transformar os anúncios em uma experiência de compra que os usuários adorem, para que eles finalmente possam afirmar: “Adoro essa assistência de compras!”.
Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina
