Impacto e visibilidade. Essa dupla de características transforma mídia exterior num dos meios que trazem o retorno esperado pelos anunciantes. Para chamar a atenção do público, muitas marcas apostam em experiências nas ruas.
De acordo com o Kantar Ibope Media, no primeiro semestre, os três anunciantes com maior volume de compra de publicidade em mídia exterior foram McDonald’s, The Walt Disney Company e Telecine.
Uma das ações que se destacaram no mobiliário urbano de São Paulo foi a campanha Que tal um McCafé Agora?, assinada pela DPZ&T. Em parceria com a Otima, um totem em um ponto de ônibus da Avenida Paulista distribuía cupons, que podiam ser trocados por um café.
O McDonald’s também apostou no engajamento ao instalar um medidor de decibéis num ponto de ônibus e convidar os consumidores a cantarem o jingle do Big Mac em ritmo de metal.
O OOH muitas vezes é usado também como um canal para reforçar uma campanha que já alcançou os consumidores. A F.biz, por exemplo, começou a campanha Não julgue. Beije, para Closeup, nas redes sociais e depois ampliou o alcance para o mobiliário urbano. “A mensagem direta e com forte apelo social se encaixava com o formato OOH. E o OOH se encaixava com a mensagem. Por isso, escolhemos pontos estratégicos, onde o público-alvo se identificava com a mensagem de Closeup. E a campanha voltou às redes sociais por meio das fotos e dos comentários das pessoas”, explica Guilherme Jahara, CCO da agência.
Para o criativo, o meio é muito abrangente. “Alcance, mensagem direta e objetiva, e bastante visibilidade. As ruas são de todos. E o OOH é das ruas. Logo, o OOH é de todos”, afirma Jahara.
Outro anunciante que aposta bastante na mídia exterior é a Heineken. “A mídia exterior tem grande impacto e permite iniciar uma história a ser complementada com outras peças de comunicação das marcas em diversos outros meios. Ela tem grande importância em nossos planos de comunicação porque agrega alcance e frequência e gera maior retorno sobre os investimentos de marketing. Além disso, é um meio que permite projetos de inovação que podem ser conectados ao ambiente digital”, fala Natacha Volpini, gerente de mídia e conteúdo da Heineken Brasil.
A mídia exterior também é um meio que atinge em cheio um público que passa boa parte do dia na rua. “Os targets das nossas marcas são majoritariamente jovens que estão sempre em movimento pelas cidades, conectados com tudo o que os cerca”, conta Natacha.
Entre os cases do anunciante está, por exemplo, a ação Desperados Skate Lockers, criada pela Talent. Em uma parceria com a Otima, foram criadas estações de compartilhamento gratuito de skates, em São Paulo. “A proposta era materializar, por meio de uma experiência, o conceito apresentado pela campanha global da marca, Way of the Desperados, que incentivava a geração de millennials a se aproximar do lifestyle urbano, sair da rotina e viver sob as próprias regras”, explica a executiva da Heineken.
Publicis e Talent também criaram uma ação especial para as marcas Heineken, Amstel e Sol Premium, no dia 16 de setembro, quando se comemora o Dia Internacional do Consumo Responsável. “As marcas tiveram a imagem de suas cervejas substituídas por água em todas as peças publicitárias de OOH de São Paulo. A ideia era surpreender os consumidores e passar a mensagem de que uma atitude responsável no consumo de álcool é possível e necessária”, diz Natacha.
