Anunciantes preferem TV aberta na hora de comprar mídia

Redes concentram 55,1% dos orçamentos de comunicação, segundo o Ibope, o equivalente a R$ 71,6 bilhões

Com 55,1% de market share do volume de verbas de mídia disponíveis no mercado brasileiro em 2016, as TVs abertas contabilizaram um faturamento bruto de R$ 71,6 bilhões, de acordo com a pesquisa do Kantar Ibope Media. Quando somadas as verbas de merchandising e TVs pagas, a participação cresce para 70%, o equivalente a R$ 95,5 bilhões, que representa um crescimento de 4,3%.

martin-dn/iStock

O fenômeno digital parecia ser uma ameaça às emissoras de TV. No prefácio da edição brasileira do livro Televisão é a nova televisão, de Michael Wolff, lançado em 2015, Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da Rede Globo de Televisão, afirma que “20 anos depois do IPO da Netscape, dez anos após o surgimento do YouTube e cinco anos passados do lançamento do primeiro iPad, a internet não derrotou os gigantes da mídia (CBS, Time Warner, News Corp, Disney e Comcast), assim como seus pares em outros países, estão sólidos e firmes em campo”.

Wolf afirma que os canais digitais recorrem às TVs para se tornarem mais lucrativos. Schroder explica: “Depois de oferecer conteúdo em larga escala, mas com baixo retorno, a indústria da internet volta a se concentrar na distribuição e busca de produtos de maior valor para oferecer a seus consumidores. E está indo atrás deles na extraordinária variedade e primazia cultural da televisão”.

Segundo Dora Câmara, diretora-executiva comercial do Kantar Ibope Media, a quantidade de anunciantes que preferem a TV aberta também é significativa. “Do total de 19.956 anunciantes presentes no meio, 13 mil preferem a televisão”, detalha Dora, que acrescenta: “É possível dizer que a televisão mantém seu papel de destaque devido ao seu alto poder de alcance: está presente em praticamente todos os lares brasileiros, impactando um número considerável de pessoas. De 2012 para cá, vemos crescimento tanto no percentual de aparelhos ligados quanto no tempo médio diário dedicado à atividade de ver televisão. Além disso, a TV vem acompanhando as mudanças de hábitos e comportamentos da população, integrando seu conteúdo de formas diferentes com os outros meios”.

O sistema de medição do instituto faz aferição em tempo real em 6.060 domicílios em 15 mercados-chaves, entre os quais São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Pernambuco. A amostra, que representa 24 milhões de domicílios e 68 milhões de indivíduos, conta com cerca de 17 mil pessoas e envolve 11 mil monitores. O Ibope já usa o aparelho DIB 6, que extratifica o conteúdo das TVs na internet, celulares, tablets e desktops. O Kantar Ibope Media estuda, com o mercado e seus 400 clientes, a construção de um painel complementar com 1.300 domicílios no interior do país com base nos dados da Kantar Worldpanel, que atualmente já analisa mais de 80% da população brasileira para o segmento de bens de consumo.

Divulgação
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“É necessário analisar os meios e comportamentos para criar a estratégia de disseminação de conteúdo mais assertiva. As entregas sempre atenderam todas as demandas do profissional de mídia para a aferição dos meios de comunicação e mercado publicitário. E este novo e mais dinâmico comportamento do consumidor nos estimulou a desenvolver novas soluções. Um exemplo é a medição 360º, que engloba a audiência linear com o TVS (Time Shifted Viewing), aferição de programas assistidos na TV após o seu horário de exibição), o TDT Mobile (medição de conteúdos televisivos consumidos em aparelhos celulares e tablets com recepção de TV digital terrestre) e o Streaming TV, a medição de audiência de conteúdos televisivos (que já foram exibidos na TV aberta ou paga) assistidos pelo computador”, explica Dora.

Todo esse aparato, nas palavras de Dora, faz sentido no universo multiplataforma. “Sabemos que hoje o consumidor de mídia transita entre os diferentes meios e plataformas de maneira simultânea, e o entendimento deste comportamento é muito importante para que os nossos clientes conheçam o seu público. Por isso, o que buscamos é medir o consumo desse conteúdo, não importa onde ele esteja. Hoje, estamos caminhado para cada vez mais agregar e integrar medições nos diferentes dispositivos e plataformas para chegar a uma métrica que reflita todo o comportamento do consumidor de conteúdo”, ela finaliza.

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