Manter uma programação com alguns dos melhores produtos que fizeram história na televisão brasileira, não significa necessariamente estar ligado ao passado e desprezar o futuro. Este é o maior desafio do canal VIVA, que foca a sua estratégia de comunicação em dialogar com o público de uma maneira contemporânea e divertida, com um conteúdo clássico.
A ideia é conectar gerações e unir a família. Não à toa, o canal estreou recentemente um reposicionamento de marca, apresentando um novo visual, mais contemporâneo, descontraído e usando memes que já são sucesso na internet, além de uma campanha que também ressalta pilares essenciais de conteúdo na programação, como as novelas, os programas de humor e de variedades (confira aqui).
Na prática, a nova estratégia destaca a conexão emocional gerada por novelas como Explode Coração e Sinhá Moça, programas de humor clássicos como Sai de Baixo e Os Trapalhões e novas versões como a Nova Escolinha do Professor Raimundo, engajando fãs de uma maneira muito consistente e atraindo a atenção das marcas. “VIVA é para toda a família, é um ponto de encontro no tempo, onde as gerações se reúnem. Para alguns, o conteúdo é um resgate da memória afetiva. Para outros, é pura novidade”, explica Polika Teixeira, gerente de marketing do canal.
Campanha com linguagem leve
Além do vídeo acima, mais voltado para o mercado, o time de Comunicação & Branding da Globosat produziu um filme para o público geral
https://www.youtube.com/embed/ck_CBQimHJA
Pesquisa como base
O novo posicionamento também está alinhado com a percepção da própria audiência, que foi capturada por meio de uma pesquisa recente realizada pela marca. Um dos dados importantes do estudo, por exemplo, mostra que o potencial de engajamento da programação está em sua quantidade de narrativas poderosas no universo do entretenimento.
Além disso, na visão do público, as atrações invariavelmente exibem conceitos valiosos como: clássico (desperta a memória afetiva), confiança (valoriza vínculos familiares), aconchego (é um lugar de conforto), leveza (forma de despressurizar o dia a dia) e reencontro (capaz de reinventar a relação entre passado e presente).
Elo de conexão familiar
O levantamento também mostra outro ponto importante de segurança, seja para as famílias ou marcas: é que o VIVA é o único canal com programação que pode ser assistido por todas as idades. Tanto que 79% da audiência afirmou que o VIVA une a família. Para grande parte do público, além disso, o canal também representa uma afiada curadoria de tudo que a TV brasileira já produziu de melhor.
Essa percepção positiva por boa parte do público também se traduz em números: VIVA está no Top 10 no ranking da tv por assinatura (*). É sucesso também no consumo sob demanda: em 2017, o VIVA Play registrou um crescimento de 95% em horas assistidas, em relação ao ano anterior.
Presença forte no meio digital
E ainda falando em audiência, um outro aspecto positivo que ressalta a conexão entre gerações, um asset poderoso do canal, é a sua atuação nas redes sociais. São mais de três milhões de fãs no Facebook, 353 mil seguidores no Instagram e 312 mil seguidores no Twitter.
*FONTE: MW 15 MERCADOS. FAIXA HORÁRIA. RAT%, INDIVÍDUOS C/ PAY TV. JAN. A 18 MAR/2018. HORÁRIO NOBRE (19H À 1H).
